Por Álex Martínez

Un día ha tardado Pepsi en lanzar y retirar su último spot de todas las plataformas. El peor día de la vida del equipo que maneja la marca.  Las airadas -y masivas- respuestas en la redes sociales han forzado al gigante de los refrescos a pedir disculpas públicamente y salir de la parrilla con la cola entre las piernas.

En el spot se ve a varios jóvenes de diversas etnias, bien guapos y modernitos ellos, que dejan sus aspiracionales actividades para irse uniendo a una manifestación callejera, light por supuesto. Curiosamente la mani pasa por delante de una sesión de fotos muy fashion, por lo que la rubia modelo no puede evitar quitarse la peluca para unirse a la protesta.  La marcha avanza, entre música y baile de lo más cool, hasta que topan con un cordón policial. La modelo, ahora morena, toma una Pepsi y se la ofrece al poli en tono conciliador. Cuando éste la acepta, se desata el jolgorio general. Conclusión: ¡qué molones son los negros de Black Lives Matter y las chicas de la Women’s March on Washington!  Y los orientales. Y las musulmanas. Y qué buenos son los polis, de paso. Pepsi para todos y ¡qué bello es el mundo!

Pepsi no es la primera marca, ni será la última, en intentar aprovechar corrientes de opinión favorables a causas sociales para tratar de ganar adeptos incrementando así su base de consumidores. El problema está en no saber hacerlo. Y, cuando la intentona es tan torpe como esta de Pepsi, esa tan ansiada transferencia de valores puede tornarse en contra de la marca con consecuencias terribles.

Una marca puede apoyar causas, naturalmente. Es una herramienta de marketing legítima. Pero se deben medir muy bien los pasos, sobre todo cuando se mezclan problemas muy serios con intereses comerciales más que evidentes.

Una compañía de tal calibre tiene muchísimos medios para demostrar que empatiza de forma honesta con una causa social, medioambiental o humanitaria. Si lo hace bien, mucha de la gente que mira esas causas con simpatía verá también a la marca con mejores ojos. Ese es el objetivo y nadie debe avergonzarse por ello. Porque la paradoja es que esas causas necesitan desesperadamente esos medios, ya sea en forma de fondos, de visibilidad o de apoyo de campo. El problema es cuando, desde la marca, se confunde oportunidad con oportunismo.

«Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding» alega el anunciante en un comunicado.  Pero a los miles de airados usuarios que les han puesto a bajar de un burro me temo que no los convencerán. Ni ahora ni en un futuro próximo. La bola de nieve se ha hecho demasiado grande y demasiado rápido para poder contener la avalancha. Es lo que tienen las redes sociales.

La pieza, protagonizada por Kendall Jenner, ha sido creada por The Creators League Studio, la agencia in-house de Pepsi. Por tanto, la propia Pepsico es la responsable absoluta del fiasco. Esta vez no podrán alegar desconocimiento ni colgarle el muerto a alguna agencia externa.

Y mientras tanto, en Atlanta, alguien debe de estar brindando enloquecido con otra negra y gaseosa bebida. Son los peligros del oportunismo.