Los peligros del oportunismo

Por Álex Martínez

Un día ha tardado Pepsi en lanzar y retirar su último spot de todas las plataformas. El peor día de la vida del equipo que maneja la marca.  Las airadas -y masivas- respuestas en la redes sociales han forzado al gigante de los refrescos a pedir disculpas públicamente y salir de la parrilla con la cola entre las piernas.

En el spot se ve a varios jóvenes de diversas etnias, bien guapos y modernitos ellos, que dejan sus aspiracionales actividades para irse uniendo a una manifestación callejera, light por supuesto. Curiosamente la mani pasa por delante de una sesión de fotos muy fashion, por lo que la rubia modelo no puede evitar quitarse la peluca para unirse a la protesta.  La marcha avanza, entre música y baile de lo más cool, hasta que topan con un cordón policial. La modelo, ahora morena, toma una Pepsi y se la ofrece al poli en tono conciliador. Cuando éste la acepta, se desata el jolgorio general. Conclusión: ¡qué molones son los negros de Black Lives Matter y las chicas de la Women’s March on Washington!  Y los orientales. Y las musulmanas. Y qué buenos son los polis, de paso. Pepsi para todos y ¡qué bello es el mundo!

Pepsi close

Pepsi no es la primera marca, ni será la última, en intentar aprovechar corrientes de opinión favorables a causas sociales para tratar de ganar adeptos incrementando así su base de consumidores. El problema está en no saber hacerlo. Y, cuando la intentona es tan torpe como esta de Pepsi, esa tan ansiada transferencia de valores puede tornarse en contra de la marca con consecuencias terribles.

Una marca puede apoyar causas, naturalmente. Es una herramienta de marketing legítima. Pero se deben medir muy bien los pasos, sobre todo cuando se mezclan problemas muy serios con intereses comerciales más que evidentes.

Una compañía de tal calibre tiene muchísimos medios para demostrar que empatiza de forma honesta con una causa social, medioambiental o humanitaria. Si lo hace bien, mucha de la gente que mira esas causas con simpatía verá también a la marca con mejores ojos. Ese es el objetivo y nadie debe avergonzarse por ello. Porque la paradoja es que esas causas necesitan desesperadamente esos medios, ya sea en forma de fondos, de visibilidad o de apoyo de campo. El problema es cuando, desde la marca, se confunde oportunidad con oportunismo.

“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding” alega el anunciante en un comunicado.  Pero a los miles de airados usuarios que les han puesto a bajar de un burro me temo que no los convencerán. Ni ahora ni en un futuro próximo. La bola de nieve se ha hecho demasiado grande y demasiado rápido para poder contener la avalancha. Es lo que tienen las redes sociales.

La pieza, protagonizada por Kendall Jenner, ha sido creada por The Creators League Studio, la agencia in-house de Pepsi. Por tanto, la propia Pepsico es la responsable absoluta del fiasco. Esta vez no podrán alegar desconocimiento ni colgarle el muerto a alguna agencia externa.

Y mientras tanto, en Atlanta, alguien debe de estar brindando enloquecido con otra negra y gaseosa bebida. Son los peligros del oportunismo.

Antes de entrar en J. Walter Thompson. Después de salir de J. Walter Thompson.

Por Álex Martínez

A la izquierda, la foto que ilustraba la nota de prensa de mi ingreso en J. Walter Thompson. A la derecha, la que ilustra mi salida, 17 años y 7 meses después.

Y no, no hay nada improvisado al dar este paso.

Realmente es una cantidad de tiempo asombrosa para este sector. Casi asusta. Y puedo prometer y prometo que si Jordi Palomar y Paco Segovia -cuando me reclutaron para la causa- me hubieran advertido que permanecería tantos años a bordo, habría declinado su oferta.

Pero lo cierto es que nunca he tenido la sensación de que el tiempo corría en vano. Ha sido tal la intensidad que más bien me siento como si hubiera estado en tres agencias diferentes.

En J. Walter Thompson he podido desarrollar muchas facetas desde todos los ámbitos de la comunicación. La oportunidad de crear y liderar equipos trabajando para grandes marcas nacionales e internacionales ha sido extraordinaria. He ganado premios y me han premiado con cosas que valoro todavía más. He podido crecer no solo en el oficio, sino también en el negocio. He formado parte del Consejo Ejecutivo y del Consejo de Administración de la compañía en España. He formado parte durante 6 años del Worldwide Creative Council, siendo de los pocos españoles que han tenido este honor en una red multinacional de estas dimensiones. Me han ofrecido oportunidades que sólo mi apego personal a ver crecer mis hijos en Barcelona me ha impedido aprovechar.

Sí, supongo que he visto naves en llamas más allá de Orión. Pero ahora los tiempos están maduros para salir de mi zona de confort y explorar nuevas formas de aportar valor. Mi ikigai ahora es otro.

He tenido la gran fortuna de trabajar con gente maravillosa, tanto en España como en los cinco continentes. Hemos logrado cosas increíbles, hemos sufrido y gozado, superado obstáculos y madurado mucho. Me he sentido valorado por gente que se ha ganado mi más profundo respeto. Ha sido una etapa brutal, que ha valido la pena vivir.

Pero ya llevo un tiempo viendo nuevas oportunidades que no encajan en un modelo empresarial como este. Y siento que es el momento de convertir mi experiencia en una forma de generar valor desde otra perspectiva. Lo podría llamar “creative counseling para marcas”, o algún otro palabro que ya me inventaré. Lo que tengo claro es lo que quiero hacer: disfrutar sintiendo que estoy aportando valor, que mi trabajo puede impactar de forma más directa y consistente el futuro de una idea de negocio, una marca o una compañía.

Nuestra industria está viviendo una uberización que permite escenarios colaborativos nunca vistos anteriormente. Voy a vivirlos con intensidad, porque corren tiempos excitantes y porque no sabría hacerlo de otra manera. Con solo pensarlo ya noto fluir la energía. Y no puedo evitar levantarme cada mañana con la sonrisa puesta.

 

Historias de éxito

por Álex Martínez

 

Según la Real Academia Española, entendemos por éxito el “resultado feliz de un negocio”. Palabra que viene del latín exitus, “salida”.   Quizá sea por eso, por etimología, que se asocie el éxito emprendedor casi inexorablemente a una buena venta.

Un amigo y compañero de profesión me dijo una vez que el problema de este país es que apenas tenía EMPRESAS, así en mayúsculas. Que éramos principalmente un país de vocaciones funcionariales y de pymes, porque estaba en nuestro ADN. Afirmaba que el mayor anhelo de nuestro empresario tipo era “bienvender”, es decir obtener un buen dinero por su exitus. Mientras que en otras culturas, argumentaba, la mayor ambición era hacer crecer la empresa hasta convertirla en compradora en vez de vendedora.

Yo discrepé, naturalmente (me dolió, supongo que por alguna absurda reminiscencia de orgullo patrio). Y ejemplos para contradecirle no faltan. Pero, reconozcámoslo, son tan pocos que no sé si alcanzan para quitarle la razón.

Fijémonos en otra acepción de éxito: “buena aceptación que tiene alguien o algo”. Lo cual nos lleva a preguntarnos cómo es el relato del éxito en tiempos de la llamada “generación más preparada de nuestra historia”. Cómo se comunica el triunfo cuando lo protagoniza esa misma generación que ha sido empujada a creer que si no eres tu propio jefe eres un looser, que todo es posible y todo está por hacer, que si no te va bien es básicamente por tu culpa y que emprender una startup es la autopista al cielo (o sea, la vía más rápida hacia el éxito).

No deja de sorprenderme que la medida del éxito en el entorno “startapero” se deduzca principalmente de dos sumas. Por una parte está la que se “levanta” en rondas de inversión  (curioso término que también se utiliza para describir a quien logra convencer a alguien con dudosos fines y le “levanta la camisa”). Por otra, la que se logra al vender el negocio. Y todo ello a mayor gloria cuanto menor es el tiempo en que se logra.

La noticia que ilustra este post es solo un ejemplo. Pero es un ejemplo notorio. La imagen principal de la portada de La Vanguardia muestra tres jóvenes exultantes de alegría y al pie leemos “Una historia de éxito en el 22@” (nota para foráneos: el 22@ es el barrio techie de Barcelona). Y ese éxito no es otro que haber logrado “bienvender” su empresa a una multinacional.

El hecho no es criticable, desde aquí felicito a la gente de Social Point (250 millones de dólares son una suma envidiable). Lo que me llama la atención es cómo se cuenta su éxito, y que vender se considere el summum del logro empresarial.

Generalmente el relato del éxito tiende a dejar en segundo plano el propósito de la empresa. Aquello por lo que nació, por lo que es útil a la gente, por lo que sus usuarios han querido que forme parte de su vida.

Siempre he creído que es un error confundir los propósitos con los fines. En comunicación es grave. Pero aún lo es más emprendiendo.

Siempre he admirado a la gente que ama lo que hace y que hace lo que ama. Insisto: en lo que hace, no en lo que gestiona.

Quizá sea un romántico contracultural, como me dijo alguien hace poco. Pero creo firmemente que sólo si amas profundamente lo que haces, eso que haces terminará amándote a ti. Si, además, tienes la dosis adecuada de talento y te rodeas de quien debes, eso que haces estará cada vez mejor hecho. Dice Toni Nadal, el tío y entrenador del supertenista Rafael Nadal, que “es imposible mejorar si no amas lo que haces”.

Esa clase de pasión siempre es contagiosa. Es oro puro para la comunicación. Se inoculará en tus colaboradores, en todos los eslabones de la cadena de valor, en tus clientes, usuarios o prosumidores. Todo ello te hará ser mejor en lo que haces.

En mi opinión, ahí están las claves del éxito que deberían estar bajo los focos. Las que deberían servir de inspiración y de ejemplo. Y no tienen nada que ver con atraer la mirada de un gigante multinacional. Éxito, no exitus.