Hugs for brands, segundo aniversario.

De pronto levantas la vista y ¡ya han pasado dos años! Es increíble lo deprisa que corre el tiempo. Sobre todo cuando lo disfrutas.

por Alex Martínez Moreno

Sí, hace poco más de dos años que inicié esta nueva aventura profesional llamada Hugs for brands. Ya sabéis aquello de que un abrazo es un apretón de manos desde el corazón. “¿Abrazos para marcas?” ha sido la pregunta recurrente. “Sí, y para quienes las manejan. Desde la consultoría creativa y estratégica. Desde el mismo lado de la mesa” ha sido la respuesta habitual.

Tras casi tres décadas ayudando a marcas desde la fórmula conocida como agencia de publicidad pude pensar que ya lo había visto y vivido casi todo, entre empresas nacionales y multinacionales, como copy, director creativo, director creativo ejecutivo, director general creativo, miembro del consejo de administración y del Worldwide Creative Council… Y puede que fuera así, desde ese lado.

Pero sentía que debía haber otra forma.

Más que cambiar, necesitaba expandir mi campo profesional. Ofrecer mi talento, entusiasmo y experiencia sin vender ninguna estructura ni producto comunicativo en especial. Cuando alguien viene a ti con un problema y necesita un abrazo, ese abrazo debe ser sincero, único y personal. A cada uno, el que necesite. Llamémosle Brandhugging.

Hugs for brands nació con tres normas que aún hoy siguen grabadas en piedra, y por este orden:

1.- Disfrutar de cada proyecto (ya sea S, M, L, XL o XXL) sintiendo que estamos aportando valor. Un abrazo que no conlleva un intercambio emocional no es un abrazo.

2.- Evitar la gente tóxica. Pocos lujos profesionales son comparables a trabajar entre afinidades complementarias, con gente buena que también es buena gente. Compartiendo causa desde el respeto y el aprecio, desde la honestidad y la verdad por cruda que esta sea.

3.- Tratar de vivir de ello, siendo tan pocos como sea posible y tantos como sea necesario. Si un abrazo es un intercambio, entre profesionales no podemos confundir entusiasmo con naiveté. Ciertamente trabajamos para que se nos remunere. Lo contrario no es trabajo, sino voluntariado.

Han sido dos años de exploración, trabajando con todo tipo de clientes, amigos y viceversa. Muchísimas gracias a los primeros que confiasteis en Hugs for brands. Un abrazo bien fuerte a tod@s, desde el gigante del cava al joven club deportivo, pasando por esa agencia creativa top de París y esas diversas e increíbles (en todas las acepciones de ambos términos) startups, también a esa gran marca de la distribución y esa tan pequeña que freía con cariño chips de autor (en la imagen que ilustra este post está el primer proyecto de Hugs) … Gracias a todos los demás también, incluso a esos proyectos que pudieron haber sido y no fueron. El momento llegará, si debe. Gracias por permitirme trabajar en proyectos tan distintos entre sí, en ámbitos tan diversos, y muy en especial a los que nunca hubiera tenido acceso desde la agencia de publicidad.

¿Qué he aprendido en este tiempo? Más de lo que soy consciente, seguro.

Entre otras cosas: la profunda confusión, a menudo interesada, en que se ven sumidos muchos responsables de marcas y lo necesario del sentido común, sin otro interés que el suyo. Lo absurdo de la endogamia, tan del adland, y lo irrelevante de la industria del ego. He aprendido de negocios, de proyectos que van viento en popa y de alguno que ha nacido y fenecido en este tiempo. Los errores son un gran docente, siempre que no te maten entre clase y clase. He comprobado que la honestidad (a veces brutal) es efectivamente un valor al alza. Decir a un cliente lo que debe escuchar en lugar de lo que quiere oír es extrañamente liberador. He comprobado que aportar hasta donde uno llega para dar paso a quien convenga es parte de la nueva normalidad…

Pero, sobre todo, he aprendido que el quid está siempre en las personas, en su voluntad colaborativa, en aportar valor a una causa común, en la química que surja entre los involucrados (sí, esa que diferencia un grupo de un equipo), en la capacidad de sumar skills, puntos de vista y ganas de hacer que las cosas pasen más allá de egos, posiciones e inercias. Brandhugging es eso. Y ocurre siempre entre personas.

Como dijo el gran Paulo Coelho, “un abrazo quiere decir: no me amenazas, no tengo miedo de estar tan cerca, puedo relajarme, sentirme en casa, estoy protegido y alguien me comprende. Dice la tradición que cada vez que abrazamos de verdad a alguien, ganamos un día de vida.” Ya van dos años. And counting!

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10 consejos gratis para gente que empieza

Por Álex Martínez Moreno

Dedicado a todos los estudiantes, becarios y juniors del mundo, a los que han decidido reinventar sus carreras, y muy en especial a mis alumnos de último curso. 

1.-NO SE TRATA DE QUÉ TE GUSTA, SINO DE CUÁNTO TE GUSTA.

El sueño de toda persona sensata es convertir aquello que le apasiona en su modo de vida. Pero, sorprendentemente, son pocos los que lo intentan realmente.

Puede que haya menos sensatos de lo que pensamos, o que la inercia nos lleve hacia otro lado de apariencia más confortable, o puede que simplemente lo que gusta no gusta lo suficiente.

Las pasiones también requieren sacrificios. Y esfuerzo.

La diferencia entre un hobby y una profesión es el retorno que esperas de ese esfuerzo. Y el esfuerzo que requiere ese retorno.

Recuerda la mítica escena de la serie Fama, donde la profesora Grant les espetaba a sus alumnos: “Buscáis la fama, pero la fama cuesta. Pues aquí es donde vais a empezar a pagar: con sudor”. Cuanto más te guste lo que hagas, menos “precio” te parecerá. Porque el objetivo no es “me pagan” sino llegar al “y encima, me pagan”.

Tú estás empezando. Eres un lienzo en blanco. ¿Qué es lo primero que vas a escribir en él?

2.-DECIDE CÓMO DE BUENO ESTÁS DISPUESTO A LLEGAR A SER.

El mítico Paul Arden escribía “your vision of where or who you want to be is the greatest asset you have. Without a goal it’s difficult to score”. El título del libro donde lo escribió no es menos clarividente: “It’s not how good you are, it’s how good you want to be”.

Asume que la excelencia es el objetivo en todo lo que hagas, la consigas o no.

Si la mediocridad se termina imponiendo, no decaigas ni enloquezcas. El éxito no es una ciencia exacta. Pegúntate siempre ¿lo puedo hacer mejor? Si la respuesta es no, a por lo siguiente. Una profesión es una carrera de fondo que se alimenta de perseverancia.

 

3.-TEN CLARO QUIÉN PUEDE NECESITARTE Y PARA QUÉ.

Hay más de 7 mil millones de habitantes en este planeta, créeme, lo más probable es que nadie te esté esperando ahí fuera.

Haces lo que haces porque te apasiona pero, para que se convierta en un modo de vida, también tiene que gustarle a otros. Por lo menos lo suficiente como para estar dispuestos a pagarte por ello.

Analízate con objetividad y ten muy clara cuál es tu propuesta de valor. Qué aportas, a quién y por qué eres necesario.

Una vez tengas claras las respuestas, pasa al siguiente nivel: ¿En qué eres diferente y mejor que tus competidores?

 

4.-VE A POR ELLO SOLO SI TIENES LEGITIMIDAD PARA INTENTARLO.

Aunque no me avale dato científico alguno, me atrevería afirmar que el ratio de cantamañanas por cada 100 profesionales es hoy más alto que nunca. Puede que sea una de las herencias que nos ha dejado la Gran Recesión que todavía colea.

En cuanto la crisis entra por la puerta, la ética de muchos salta por la ventana. Procura que ese no sea nunca tu caso. Hagas lo que hagas, hazlo bien y buscando el bien.

Amas lo que haces. Te has preparado a fondo. Y sientes ese entusiasmo del que tiene mucho que aportar. Bien. Ésas, y por ese orden, son las prioridades que te harán sentir legitimado para acometer lo que te propongas. No lo olvides.

 

5.-PREPÁRATE A DAR, AUNQUE EN UN PRINCIPIO NO TE GUSTE LO QUE RECIBAS. 

La confianza llega cuando uno se la merece. Y la confianza es la clave del éxito, tanto en las relaciones personales como en las profesionales. Persevera. Si lo mereces, el retorno llegará.

No soy de los que creen en la justicia poética, pero sí en que “there are no short cuts to any place worth going” como afirmaba la soprano Beverly Sills. Tampoco creo en el masoquismo profesional como camino liberador.

Por el contrario sí creo que el trabajo debe ser una historia de amor, no un matrimonio de conveniencia. Y el amor hay que alimentarlo con generosidad, porque no acostumbra a ser equitativo.

Planteémoslo como el checkpoint de la balanza. Si al cabo de un tiempo razonable, a pesar de los pesares pesa más el platillo de los pros, considera que la cosa marcha bien. Si por el contrario pesa más el de los contras, considera el divorcio.

 

6.-LOS PRINCIPIOS SIEMPRE HAN SIDO DUROS. 

Quien diga que empezar ha sido fácil alguna vez, miente. No importa la época. Es estéril compararlas. Cada una brinda sus oportunidades y carga sus dificultades. Lo que realmente marca la diferencia es detectar las primeras y saber aprovecharlas, aun a pesar de las segundas.

De toda la gente que admiras, ¿cuántos crees que te dirán que el camino fue un lecho de rosas? Apuesto a que entre cero y ninguno.

Sí, empezar es duro. Pero, como apunta James C. Hunter en su estupendo libro La Paradoja, “los comportamientos positivos acaban generando sentimientos positivos”.

Primero hay que tener hambre. Luego, combinar bien los ingredientes. Adereza tu entusiasmo con perseverancia, ganas de mejorar y paciencia. Tendrás la receta de la cultura del esfuerzo. Primero, merécelo. Después, aspira a ello.

 

7.-CUANDO NO TIENES EXPERIENCIA, EL ENTUSIASMO ES TU PRINCIPAL ACTIVO. 

Bob Isherwood, director creativo mundial de Saatchi & Saatchi durante más de una década (y mi jefe durante un tiempo), afirmaba que “el talento sin entusiasmo sirve de bien poco”. No puedo estar más de acuerdo, y muy especialmente cuando empiezas.

La experiencia es importante, por supuesto. Y es prioritario adquirirla cuanto antes. Pero no la sobrevaloremos. Cada día de tu carrera vas a tener que demostrar que mereces lo que te pagan. De hecho, solo progresas si vales más de lo que cuestas.

Es importante acreditar tus skills de la mejor manera posible. Pero no te contratarán por lo que hayas hecho antes, sino por lo que crean que vas a ser capaz de hacer. Si la experiencia es un aval, el entusiasmo es un catalizador del talento. Úsalo.

 

8.-SÉ UNA ESPONJA.

Aprende con avidez. Cultívate. Refínate. Aprovecha cualquier oportunidad para absorber. Pregunta. Experimenta. Piensa. Comete errores. Si te caes siete veces, levántate ocho. Observa. Rodéate de todo el talento que puedas. Acércate a gente de culturas que admires. Recuerda que siempre se enseña más a quien más quiere aprender. Utiliza tu energía, porque como decía el mítico Paul Arden “la energía es el 75% del trabajo”.

Sé una esponja, pero no vivas en la piña debajo del mar. La verdadera inspiración está en la vida, no en la profesión.

9.-TAN IMPORTANTE ES APRENDER LO QUE HAY QUE HACER COMO LO QUE NO HAY QUE HACER. 

Jamás abandones el pensamiento crítico. Incluso si tiendes a sucumbir a la mitomanía. Decía Fernando Macía, el malogrado director general creativo de DDB Barcelona, que “lo peor de los genios es conocerlos”. Yo no soy quien para contradecirle, por suerte o por desgracia no creo haber conocido a ninguno. Lo que sí me atrevo a afirmar es que formarte junto a los mejores te permitirá aprender incluso de lo que hacen mal. Y eso es valiosísimo.

Las historias de éxito son tremendamente populares. Pero a menudo son más útiles las historias de fracaso. Lástima que, siendo muy superiores en número, son bastante más difíciles de encontrar.

Nacemos genéticamente preparados para el éxito, al menos en dosis razonables. Pero es en el fracaso donde debemos encontrar nuestra auténtica valía. La grandeza no está en no caer nunca, sino en cómo te levantas nuevamente.

Vas a cometer errores. Cientos de ellos. Y eso duele, créeme. Pero sirve. Es parte fundamental del juego. Aunque hay algo mejor que aprender de los errores propios: aprender de los ajenos. Sobre todo los que cometan tus superiores.

10.-NUNCA DEJES DE INVERTIR EN TI.

Hasta que la tecnología no me desmienta nacemos con fecha de caducidad, así que no hay tiempo que perder. Pero la vida profesional es como la personal, un camino largo y sinuoso. Quienes la plantean como un sprint suelen apagarse demasiado pronto, dejando tierra quemada a su paso. Considerando que solo se vive una vez, más vale considerar cada etapa como antesala de la siguiente.

Prepárate para una carrera de fondo. Estimula tu curiosidad. Trata de aprender de todo y de todos. Nunca dejes de formarte. Siéntete en BETA permanente.

Valórate y otorga valor a los demás, a las pequeñas cosas, a los detalles. Alimenta las sinergias y acabaras recibiendo mucho más de lo que des.

Parafraseando a Benjamin Britten, “aprender es como remar contra corriente: en cuanto se deja, se retrocede”. Siempre se aprende. Incluso cuando se desaprende.

Tú eres tu mejor baza. Y tu obligación es jugarla bien.

 

Doctor, me duele la comunicación. ¿Qué me pasa?

Por Álex Martínez

 

El dolor es algo muy personal.

Primero deberíamos examinar su marca con objetividad. Medirle las constantes vitales, la presión, el ritmo cardíaco, el funcionamiento de sus órganos principales, la oxidación, el índice de grasa… ver si podemos precisar dónde está el verdadero foco del dolor, o si se trata de un dolor reflejo que oculta el verdadero mal.

Para empezar debería desnudarse dejando de lado lo personal, la casuística, las implicaciones jerárquicas, el ego, el “siempre se ha hecho así”, sus propios gustos …

Comprendo que eso puede ser difícil, hasta incómodo, delante de su equipo o de su agencia. Es lo que tiene desnudarse.

No es imprescindible que acuda a la consulta con todos ellos. Además, estando tan involucrados como usted, puede que a ellos también les duela algo. Quizá lo mismo o quizá no.

Generalmente los diagnósticos más acertados nacen de preguntas sencillas, aceptando que algo no marcha bien y que caminar en círculos por la zona de confort no va a solucionar nada.

Si creo que puedo ayudarle yo, hablaremos del tratamiento, de creatividad y de hasta dónde podemos colaborar. Si no, le derivaré al especialista que mejor pueda tratar su dolencia. En cualquier caso, para dar con el problema va a necesitar a alguien que no esté sumergido en el día a día de su marca. Alguien descontaminado y dispuesto a decirle lo que debe oír, no lo que usted quiera oír. Sin servidumbres. Sin palabrería. Sin ningún interés más allá de que su dolencia remita.

El doctor Walter Susini publicaba hace poco en Facebook que el 99% de las veces que un anunciante “ruim” cambia de agencia, el trabajo continúa siendo “ruim”. Puede que el problema esté en lograr distinguir entre lo que se es, lo que se puede ser y lo que se querría ser. Puede que esté en el ecosistema de colaboración, en la relación, o en el concepto de relación. Puede que siga necesitando la medicina tradicional de una agencia, o puede que no. O quizá el quid de la cuestión esté dentro. No descartemos de antemano que el problema pueda estar en usted y que nadie se haya atrevido a decírselo.

Hace unos días debatíamos con el doctor Pere Mayol de Tord que hasta ahora las marcas anunciantes eran de las agencias, pero que muy pronto serán de las plataformas. Que el narrowband diezmará los negocios edificados sobre el broadband, mermando sus capacidades. Y que esta nueva realidad de atomización especializada requiere ya de otro tipo de profesionales de la salud de las marcas. Doctores experimentados capaces de ofrecer una dirección médica, editorial, creativa -o de curación- para ayudar a buscar o a formar los equipos ad hoc según la dolencia.

La terapia deberá ser personalizada. Y tendrá un coste, ni más ni menos que el necesario. Por supuesto, la efectividad del tratamiento también dependerá de quién, cómo y con qué skills cuente quien tenga poder de decisión sobre la comunicación de la marca.

El dolor no es el mismo para todo el mundo. Ni siquiera se percibe de la misma manera. Ni la tolerancia es la misma. Por tanto si lo que le duele es la comunicación, antes de automedicarse, hágaselo mirar.