Archivo de la etiqueta: branding

Roger Federer o la magnitud de una marca.

Publicado el por

Por Àlex Martínez Moreno (Foto destacada de Corinne Dubreuil)

Roger Federer se retira hoy. El máximo icono del tenis mundial y uno de los deportistas más admirados de la historia anuncia que deja la competición con 41 años, por problemas de rodilla. Y su despedida será esta noche, 24 de septiembre de 2022, compitiendo junto a su amigo y rival Rafael Nadal en la Laver Cup, un torneo de exhibición inspirado en la Ryder Cup de golf que enfrenta a un equipo europeo con otro del resto del mundo. De hecho, es su torneo, ya que es un proyecto que él mismo creó a través de TEAM8, la agencia de representación que fundó en 2013. 

Curiosamente no será el tenista con más torneos ganados (Jimmy Connors es el recordman histórico con 109), ni el que más Grand Slams haya conquistado a pesar de ser el primero en alcanzar los 20 (Rafa Nadal ya suma 22, Novak Djokovic 21 y ambos todavía están en activo). Es muy probable que tampoco acabe siendo el tenista con más Masters Cup -el torneo que reúne a los ocho mejores de cada año- ni más trofeos de Wimbledon, ya que Djokovic está a solo uno de igualarle en ambas competiciones. Solo ha podido ganar la Copa Davis una sola vez (2014) y curiosamente nunca logró colgarse la medalla de oro en competición individual en unos Juegos Olímpicos (que sí consiguió en dobles con Stan Wawrinka en 2008). 

Foto de Coco Dubreuil

Per su marca será inmortal.

Porque ha sido construida escrupulosamente a lo largo de dos décadas siguiendo tres conceptos fundamentales: coherencia, consistencia y relevancia.

Roger Federer pasará a la historia como “su majestad”, y muy probablemente como el GOAT (Greatest Of All Times), el tenista que más ha influido tanto en el juego como en la industria alrededor de este deporte, el que deja un legado más profundo tanto dentro como fuera de la pista. Dentro; ha sido el jugador más elegante y estiloso de todos los tiempos. Fuera; no solo ha amasado un imperio de mil millones de dólares, según el NY Times, sino que ha sabido rodearse de un halo de impecabilidad que ha logrado cortejar a las marcas como nadie. 

Federer ha conseguido encarnar la imagen de la perfección para todos los públicos. Juego de videojuego. Comportamiento intachable. Capaz de emocionar y de emocionarse. Siempre amable, educado, respetuoso. Su lema es “it’s nice to be important, but it’s more important to be nice”. Y esa es precisamente una de sus señas de identidad como marca:

“Roger bailaba; el rival, corría” afirmaba Àlex Corretja para describir el estilo de Federer, el jugador que nunca sudaba, el que hacía parecer fáciles incluso los golpes imposibles, el que nunca tenía un mal gesto ni una salida de tono. El jugador que supo reconducir su volcánico temperamento de juventud hasta la figura de gentleman intachable que hoy conocemos… una personalidad de marca que los patrocinadores adoran. Fruto de ello, Roger ha sido (o todavía es) el perfecto brand ambassador de Rolex, Mercedes-Benz, Lindt, Moët&Chandon, Gillette, Barilla, Credit Suisse, Wilson o Turismo de Suiza… 

Canaliza su labor humanitaria a través de la Roger Federer Foundation, nacida en 2003 para apoyar proyectos educativos en su Suiza natal y el sur de África, zona especialmente afín a Roger por su madre sudafricana. Ha logrado a reclutar para la causa a 22 socios de financiación de la magnitud de Rolex, LMVH, Starbuck’s, Roche, Bill & Melinda Gates Foundation, Christie’s, Credit Suisse, Jakobs Foundation o el ATP Tour. Juntos han puesto en marcha programas que han beneficiado a casi 2 millones de niños, con $70,5 millones invertidos en iniciativas en 9.300 escuelas primarias y preescolares.

Roger siempre ha sido un tipo fiel a los suyos, amigo de sus amigos, al que solo se le conoce una infidelidad sonada: cuando abandonó Nike por Uniqlo en 2018 tras dos décadas de relación. Nike le pagaba unos $9 millones al año, cuando la Zara japonesa propiedad de Fast Retailing le contrató por $300 millones en diez años. Es decir, Federer seguirá cobrando $30 millones anuales incluso después de haberse retirado (durante seis años por lo menos). Last but not least, Roger consiguió recuperar la propiedad de su icónica marca comercial -RF- en marzo de 2020, que seguía en manos de Nike dos años después de su ruptura.

La magnitud del jugador la explica su trayectoria. Pero la magnitud de la marca solo se entiende a través de su equipo. El primer puntal es su esposa, Mirka Vavrinec, su “roca” como él mismo la define, ex-tenista profesional, madre de sus cuatro hijos y PR manager oficial de Roger. El segundo es Tony Godsick, su agente de toda la vida, un peso pesado de IMG durante años y actual socio de TEAM8 junto a Ian McKinnon y Dirk Ziff. Juntos han construido una “gestion boutique” que no solo representa a figuras como Coco Gauff o Juan Martín Del Potro (además del propio Roger) sino que también organiza eventos como la Laver Cup -y puede que muy pronto el Masters 1000 de Cincinnati- e invierte en iniciativas como Universal Tennis Ratings (UTS), un nuevo sistema de calificación de tenis con un algoritmo propio de valoración de habilidades al servicio de jugadores, entrenadores, academias y federaciones de todo el mundo.

Es la marca Federer la que le ha convertido en el tenista mejor pagado del mundo en 2022 ¡A pesar de no haber disputado ni un solo partido en todo el año! Según Forbes, sus ingresos ascendieron a $90 millones procedentes de “patrocinios, apariciones y otros negocios”. Hoy, las entradas para verle jugar el partido de su despedida -un doble junto a Rafa Nadal- cuestan entre los 25.000€ y los 50.000€. Hace apenas unas semanas, cuando aún no había anunciado su retirada, el asiento más caro en el O2 Arena de Londres para esta misma jornada costaba 430€. 

Fedal es la denominación con la que los fans de Federer y Nadal se refieren a su relación como rivales y sin embargo amigos.

El Federer jugador ha sido impresionante. Pero aún lo es más la magnitud de su marca, la pulcritud con la que ha logrado construirla y los valores que transmite.  

Hugs for brands, segundo aniversario.

Publicado el por
De pronto levantas la vista y ¡ya han pasado dos años! Es increíble lo deprisa que corre el tiempo. Sobre todo cuando lo disfrutas.

por Alex Martínez Moreno

Sí, hace poco más de dos años que inicié esta nueva aventura profesional llamada Hugs for brands. Ya sabéis aquello de que un abrazo es un apretón de manos desde el corazón. “¿Abrazos para marcas?” ha sido la pregunta recurrente. “Sí, y para quienes las manejan. Desde la consultoría creativa y estratégica. Desde el mismo lado de la mesa” ha sido la respuesta habitual.

Tras casi tres décadas ayudando a marcas desde la fórmula conocida como agencia de publicidad pude pensar que ya lo había visto y vivido casi todo, entre empresas nacionales y multinacionales, como copy, director creativo, director creativo ejecutivo, director general creativo, miembro del consejo de administración y del Worldwide Creative Council… Y puede que fuera así, desde ese lado.

Pero sentía que debía haber otra forma.

Más que cambiar, necesitaba expandir mi campo profesional. Ofrecer mi talento, entusiasmo y experiencia sin vender ninguna estructura ni producto comunicativo en especial. Cuando alguien viene a ti con un problema y necesita un abrazo, ese abrazo debe ser sincero, único y personal. A cada uno, el que necesite. Llamémosle Brandhugging.

Hugs for brands nació con tres normas que aún hoy siguen grabadas en piedra, y por este orden:

1.- Disfrutar de cada proyecto (ya sea S, M, L, XL o XXL) sintiendo que estamos aportando valor. Un abrazo que no conlleva un intercambio emocional no es un abrazo.

2.- Evitar la gente tóxica. Pocos lujos profesionales son comparables a trabajar entre afinidades complementarias, con gente buena que también es buena gente. Compartiendo causa desde el respeto y el aprecio, desde la honestidad y la verdad por cruda que esta sea.

3.- Tratar de vivir de ello, siendo tan pocos como sea posible y tantos como sea necesario. Si un abrazo es un intercambio, entre profesionales no podemos confundir entusiasmo con naiveté. Ciertamente trabajamos para que se nos remunere. Lo contrario no es trabajo, sino voluntariado.

Han sido dos años de exploración, trabajando con todo tipo de clientes, amigos y viceversa. Muchísimas gracias a los primeros que confiasteis en Hugs for brands. Un abrazo bien fuerte a tod@s, desde el gigante del cava al joven club deportivo, pasando por esa agencia creativa top de París y esas diversas e increíbles (en todas las acepciones de ambos términos) startups, también a esa gran marca de la distribución y esa tan pequeña que freía con cariño chips de autor (en la imagen que ilustra este post está el primer proyecto de Hugs) … Gracias a todos los demás también, incluso a esos proyectos que pudieron haber sido y no fueron. El momento llegará, si debe. Gracias por permitirme trabajar en proyectos tan distintos entre sí, en ámbitos tan diversos, y muy en especial a los que nunca hubiera tenido acceso desde la agencia de publicidad.

¿Qué he aprendido en este tiempo? Más de lo que soy consciente, seguro.

Entre otras cosas: la profunda confusión, a menudo interesada, en que se ven sumidos muchos responsables de marcas y lo necesario del sentido común, sin otro interés que el suyo. Lo absurdo de la endogamia, tan del adland, y lo irrelevante de la industria del ego. He aprendido de negocios, de proyectos que van viento en popa y de alguno que ha nacido y fenecido en este tiempo. Los errores son un gran docente, siempre que no te maten entre clase y clase. He comprobado que la honestidad (a veces brutal) es efectivamente un valor al alza. Decir a un cliente lo que debe escuchar en lugar de lo que quiere oír es extrañamente liberador. He comprobado que aportar hasta donde uno llega para dar paso a quien convenga es parte de la nueva normalidad…

Pero, sobre todo, he aprendido que el quid está siempre en las personas, en su voluntad colaborativa, en aportar valor a una causa común, en la química que surja entre los involucrados (sí, esa que diferencia un grupo de un equipo), en la capacidad de sumar skills, puntos de vista y ganas de hacer que las cosas pasen más allá de egos, posiciones e inercias. Brandhugging es eso. Y ocurre siempre entre personas.

Como dijo el gran Paulo Coelho, “un abrazo quiere decir: no me amenazas, no tengo miedo de estar tan cerca, puedo relajarme, sentirme en casa, estoy protegido y alguien me comprende. Dice la tradición que cada vez que abrazamos de verdad a alguien, ganamos un día de vida.” Ya van dos años. And counting!

Logo Your Brand...