Publicidad on line invasiva: ¡No hemos aprendido nada!

Por Alex Martínez Moreno

Esta mañana, al abrir mis dispositivos, me aparece una alerta de mi calendario recordándome que tengo una reserva en un Parador para el día de hoy. Efectivamente entro en mi calendario y ¡consta esa cita!

Por supuesto, si tuviera previsto irme de puente a Galicia lo sabría. Y no es el caso.

Abro mi correo y me aparece un email de Paradores intentando aclarar lo que a buen seguro ha despertado la preocupación y posterior enojo de miles de clientes que, como yo, hemos visto invadida nuestra intimidad de una manera flagrante.

Lo ocurrido no parece otra cosa que un paso más en la agresividad de una publicidad cada vez más invasiva. Alguna lumbrera del CRM les habrá convencido de que irrumpir en los calendarios de sus clientes era una idea audaz. Ya que amablemente les hemos dado nuestras señas para formar parte de su base de datos, ¡será nuestra propia agenda quien hará el trabajo de publicitar Paradores con la apariencia de una reserva!

Entiendo que las reacciones airadas habrán sido inmediatas, obligando a Paradores a mandar un mail aclaratorio donde intentan autoexculparse y que incluye una tímida frase de disculpas al final.

No se me ocurre otro calificativo para esta acción promocional que esta: un cúmulo de despropósitos. No solo utilizan mi calendario personal sin permiso como herramienta promocional. Me dan a entender que ¡tengo una reserva hecha! con la consiguiente inquietud (¿alguien la habrá hecho en mi nombre y me va a llegar algún cargo?¿han hackeado mi cuenta de Paradores? ¿alguien se va a ir de puente al Parador de Santo Estevo en mi nombre y a mi cuenta?¿voy a tener que molestarme en cancelar esa reserva y rezar para que no me suponga un coste por anulación ya que la fecha es hoy mismo?).

La sensación de invasión de mi intimidad ya resulta intolerable. Y además con una propuesta engañosa ya que ¡no tengo reserva alguna! Pero el email “aclaratorio” toma tintes surrealistas cuando Paradores afirma que lo sucedido se debe “a un error de los sistemas de correos de Gmail” y que es “totalmente ajena a nuestra voluntad”. Si eso es cierto, deberían plantearse muy seriamente qué le permiten hacer a Google en su nombre. Y Google debería reflexionar muy seriamente si todo vale para monetizar. En cualquier caso, el problema es siempre de la marca anunciante. Paradores, en este caso.

Lo que seguro es ajeno a su voluntad es el monumental cabreo que les debe haber llegado desde toda la geografía nacional.

Pero este es solo el último ejemplo de unas estrategias de publicidad/promo/activación cada vez más agresivas donde parece que todo vale. Pero convivimos con muchos más todos los días. ¿Alguien ha intentado leer algún periódico desde el móvil últimamente? La lentitud al cargar los contenidos publicitarios ralentizan insufriblemente el scroll down, se abren continuamente banners display y videos de visionado obligatorio (incluso el mismo anuncio en apenas unos minutos) y, si intentas acertar a la crucecita que supuestamente eliminará ese molesto contenido, ves atónito que en realidad te redirige al site de la marca generando métricas que otra lumbrera presentará como un éxito.

Recuerdo el fiasco de Apple cuando nos regaló el nuevo álbum de U2 (Songs of innocence) a los 500 millones de usuarios de iTunes para celebrar el lanzamiento del iPhone 6 y el Apple Watch. El cabreo de la comunidad fue histórico, no por U2 sino por sentirnos invadidos.

Incluso Bono tuvo que aparecer públicamente para pedir disculpas.

U2 es una de mis bandas favoritas, pero no pude evitar mi perplejidad al descubrir que el “regalo” ya estaba dentro de mi iTunes sin que yo lo supiera.

¿Imaginas que tu tienda de ropa favorita decide regalarte una prenda estupenda y de pronto descubres que te la han puesto dentro de tu propio armario?

Con la de años que llevamos haciendo publicidad en medios digitales, ¿cuándo aprenderemos que nadie soporta sentirse invadido, ni privado del contenido que queremos consumir, ni redirigido burdamente a un site que ni hemos elegido ni nos interesa, ni tomados por estúpidos a la caza del click a toda costa?

Se suponía que internet nos haría libres, nos empoderaría como usuarios, nos salvaría de las interrupciones tan de la publi tradicional… Se suponía que la publicidad digital aspiraba a ser parte de lo que la gente quiere consumir en lugar de interrumpir el contenido que el usuario ha elegido.

Por lo visto no hemos aprendido nada. Ni sobre los efectos de la interrupción insoportable, ni de la invasión de intimidad, ni del respeto a nuestra audiencia.

¿De qué sirve que las métricas digan que una marca ha llegado a un usuario, si éste en realidad reniega de esa marca?

¿A alguien le sorprende la imparable popularidad de los bloqueadores de publicidad? Ya está aquí el AdGuard Pro de Apple, Microsoft les seguirá como acostumbra. ¡Se encienden todas las alarmas! ¡¡Muchos prevén un auténtico apocalipsis en la industria publicitaria!! Si este finalmente llega, nos lo habremos más que merecido… como industria.

Es la simplicidad, estúpido!

¿Qué tienen en común una hamburguesa putrefacta, una torre de camiones y unos tipos chupándose los dedos?

Por Álex Martínez Moreno

Estamos en pleno 2020, tecnofascinados en medio de la Cuarta Revolución Industrial. Y de pronto tres campañas de publicidad de sectores bien distintos nos llaman poderosamente la atención, destacándose del resto del ruido comercial. Todas ellas han coincidido en el tiempo y se han convertido inmediatamente en parte de la conversación. Pero ¿por qué?.

¿Son trendy? ¿El next big thing en publicidad? ¿algo rotundamente nuevo que no se parece a nada que se haya hecho antes?

No.

¿Entonces? ¿Qué tienen en común las últimas campañas de Burger King, Volvo Trucks y KFC?

Un fotografía impecable de puro feísmo, al servicio de un beneficio diferencial sobre la hamburguesa eterna de McDonald’s
La música de Vangelis BSO de “1492 Conquest of Paradise” da un toque épico-retro redondo.
El tagline “finger licking good” de KFC elevado a la máxima potencia.

Son simples.

Rotundamente simples.

Y están extraordinariamente bien ejecutadas.

Puro Principio KISS. Ya sabéis, aquel acrónimo acuñado en la marina de los USA en 1960 y que con el tiempo se convirtió en el mantra del diseño y, por ende, de la buena publicidad:  “Keep it simple, stupid”.

Tres extraordinarios ejemplos de buena publicidad atemporal, porque la buena-buena trasciende a modas y modismos. Como afirmaba Ed McCabe hace décadas “good advertising is simplicity, simplicity and simplicity”.  Más cerca, nuestro refranero enseña que “quien mucho abarca, poco aprieta”.

Todas ellas van directas a diana, al corazón de una propuesta de valor diferencial sintetizada hasta el límite. Y todas ellas siguen brillantemente la secuencia: “Primero, sintetiza. Luego, dramatiza.” Con los elementos mínimos imprescindibles y una ejecución impecable.

Probablemente el adland festivalero las inunde de metales. Pero el premio que han conseguido ya es formar parte de la conversación, ayudando a sus marcas a comunicar de forma hiperprecisa su beneficio diferencial. Y lo hacen en el momento de la historia donde más mensajes comerciales luchan por abrirse paso entre el hastío de una audiencia sobresaturada que ni los espera ni los necesita.

Mis más sinceras felicitaciones a los equipos implicados de INGO/David/Publicis, Forsman & Bodenfors y Mother. Tener una buena idea es meritorio, pero hacer que ocurra lo es incluso más. Por eso, enhorabuena también a los responsables de marketing y comunicación de esas marcas que han tenido la valentía de hacer las cosas así. Sintetizar implica renunciar. Y creer. Y apostar.

Back to the basics, dirán algunos. Yo digo, bravo. 

¿Qué hay de nuevo, viejo?

Por Álex Martínez Moreno

Envejecer. Un hecho seguro que te va a ocurrir si eres afortunado/a (porque, a día de hoy, la alternativa es peor). Sin embargo, en vez de celebrarlo, nuestra cultura tiende a mirar para otro lado. Y, lógicamente, el marketing y la comunicación también.

¿Lógicamente?

Según la Organización Mundial de la Salud, durante 2020 las personas de más de 60 años ya superarán en número a los niños menores de 5 años. Proyecciones del US Census Bureau muestran que en 2030, por primera vez en la historia, habrá más norteamericanos por encima de los 65 que por debajo de los 18. El informe “The Silver Dollar”, del Bank of America-Merrill Lynch estima que la economía enfocada a las necesidades de los FaB (Fifty and Beyond, es decir la gente con 50 años o más) crecerá desde los 7 trillones de dólares anuales de 2018 hasta los 15 trillones de dólares en el año 2020. Y es que en los EE.UU. este grupo de edad ya mueve más del 50% del consumo y posee el 70% del dinero.

Más cerca, en Alemania, una tercera parte del gasto total ya corre a cargo de mayores de sesenta años y está previsto que en 2050 alcance el 41%. Las previsiones indican que su bagaje profesional y su capacidad de consumo pueden contribuir decisivamente al crecimiento y al desarrollo económico de la Unión Europea.

La esperanza de vida aumenta en el mundo desarrollado y, por suerte o por degracia, todo indica que trabajaremos durante más años, ya sea porque debemos o simplemente porque podemos. El caso es que estaremos más activos durante más tiempo. En todos los sentidos.

Los avances médicos y tecnológicos nos permiten a los FaB (grupo al que acabo de sumarme por imperativo vital) ser cada vez más participativos en la sociedad. Somos el grupo de gente que más dinero ha acumulado en la historia de la Humanidad, pero curiosamente recibimos menos del 10% de las iniciativas de marketing, obsesivamente enfocadas a seducir millenials y genZers.

Es lógico tratar de captar a los nuevos consumidores. ¿Pero qué pasa con los viejos consumidores?

Maravillosa campaña de reposicionamiento para Adolfo Domínguez, obra de China.

Generaciones educadas con “el día de mañana” fijado en el horizonte estamos despertando y viendo que ese día ya ha llegado.

Y los datos indican que muchos dispondremos del tiempo y el dinero para hacerlo durar. FaBs concienciados de que ir sumando años también conlleva madurez, experiencia y estabilidad financiera para redescubrir el mundo y degustar la vida de formas distintas. Eso también es empoderamiento. Y una fuente de insights inexplorados. O denostados.

Un estudio de la Comisión Europea vaticina que en 2025 las actividades destinadas a la Silver Economy (economía alrededor de los FaB) moverán 5,7 billones de euros y 88 millones de puestos de trabajo, nada menos que el 38% del empleo europeo. Para ponerlo en contexto, si lo contemplásemos como un estado soberano, la European Silver Economy sería la tercera economía del mundo tan solo por detrás de EEUU y China. Y continuará creciendo. Pero seguimos empeñados en entronizar la juventud como perpetuo objeto de deseo.

El potencial económico y la vitalidad de la nueva gente mayor deberían consolidar un cambio cultural en la imagen que tenemos del envejecimiento. Y tanto el marketing como su portavoz -la publicidad- deberían reflejarlo tratando a tan jugoso target desde el respeto, tanto social como intelectual, entendiendo sus/nuestros insights y aportando muchísimo más valor a sus/nuestras vidas. No se explica que aún no suceda.

Statement de L’Oreal, parte de su campaña para la línea Golde Age.

Deberíamos ver con más frecuencia cómo sectores que tradicionalmente han obviado a los FaB  (moda, belleza o bienestar, entre otros) ahora celebren su vitalidad y la amplitud de su abanico de experiencias. Incluso Adobe vaticina que los bancos de imágenes van a ponerse al día “con la presentación de imágenes que promueven la autonomía individual de las personas mayores”.

Lógicamente.

Es tiempo de redefinir la aspiracionalidad de lo que conlleva ir cumpliendo años. Hablando en plata: envejecer. Y quien acierte a mirar la edad con otros ojos va a hacer un buen negocio.

¿Empezamos?

Hugs for brands, segundo aniversario.

De pronto levantas la vista y ¡ya han pasado dos años! Es increíble lo deprisa que corre el tiempo. Sobre todo cuando lo disfrutas.

por Alex Martínez Moreno

Sí, hace poco más de dos años que inicié esta nueva aventura profesional llamada Hugs for brands. Ya sabéis aquello de que un abrazo es un apretón de manos desde el corazón. “¿Abrazos para marcas?” ha sido la pregunta recurrente. “Sí, y para quienes las manejan. Desde la consultoría creativa y estratégica. Desde el mismo lado de la mesa” ha sido la respuesta habitual.

Tras casi tres décadas ayudando a marcas desde la fórmula conocida como agencia de publicidad pude pensar que ya lo había visto y vivido casi todo, entre empresas nacionales y multinacionales, como copy, director creativo, director creativo ejecutivo, director general creativo, miembro del consejo de administración y del Worldwide Creative Council… Y puede que fuera así, desde ese lado.

Pero sentía que debía haber otra forma.

Más que cambiar, necesitaba expandir mi campo profesional. Ofrecer mi talento, entusiasmo y experiencia sin vender ninguna estructura ni producto comunicativo en especial. Cuando alguien viene a ti con un problema y necesita un abrazo, ese abrazo debe ser sincero, único y personal. A cada uno, el que necesite. Llamémosle Brandhugging.

Hugs for brands nació con tres normas que aún hoy siguen grabadas en piedra, y por este orden:

1.- Disfrutar de cada proyecto (ya sea S, M, L, XL o XXL) sintiendo que estamos aportando valor. Un abrazo que no conlleva un intercambio emocional no es un abrazo.

2.- Evitar la gente tóxica. Pocos lujos profesionales son comparables a trabajar entre afinidades complementarias, con gente buena que también es buena gente. Compartiendo causa desde el respeto y el aprecio, desde la honestidad y la verdad por cruda que esta sea.

3.- Tratar de vivir de ello, siendo tan pocos como sea posible y tantos como sea necesario. Si un abrazo es un intercambio, entre profesionales no podemos confundir entusiasmo con naiveté. Ciertamente trabajamos para que se nos remunere. Lo contrario no es trabajo, sino voluntariado.

Han sido dos años de exploración, trabajando con todo tipo de clientes, amigos y viceversa. Muchísimas gracias a los primeros que confiasteis en Hugs for brands. Un abrazo bien fuerte a tod@s, desde el gigante del cava al joven club deportivo, pasando por esa agencia creativa top de París y esas diversas e increíbles (en todas las acepciones de ambos términos) startups, también a esa gran marca de la distribución y esa tan pequeña que freía con cariño chips de autor (en la imagen que ilustra este post está el primer proyecto de Hugs) … Gracias a todos los demás también, incluso a esos proyectos que pudieron haber sido y no fueron. El momento llegará, si debe. Gracias por permitirme trabajar en proyectos tan distintos entre sí, en ámbitos tan diversos, y muy en especial a los que nunca hubiera tenido acceso desde la agencia de publicidad.

¿Qué he aprendido en este tiempo? Más de lo que soy consciente, seguro.

Entre otras cosas: la profunda confusión, a menudo interesada, en que se ven sumidos muchos responsables de marcas y lo necesario del sentido común, sin otro interés que el suyo. Lo absurdo de la endogamia, tan del adland, y lo irrelevante de la industria del ego. He aprendido de negocios, de proyectos que van viento en popa y de alguno que ha nacido y fenecido en este tiempo. Los errores son un gran docente, siempre que no te maten entre clase y clase. He comprobado que la honestidad (a veces brutal) es efectivamente un valor al alza. Decir a un cliente lo que debe escuchar en lugar de lo que quiere oír es extrañamente liberador. He comprobado que aportar hasta donde uno llega para dar paso a quien convenga es parte de la nueva normalidad…

Pero, sobre todo, he aprendido que el quid está siempre en las personas, en su voluntad colaborativa, en aportar valor a una causa común, en la química que surja entre los involucrados (sí, esa que diferencia un grupo de un equipo), en la capacidad de sumar skills, puntos de vista y ganas de hacer que las cosas pasen más allá de egos, posiciones e inercias. Brandhugging es eso. Y ocurre siempre entre personas.

Como dijo el gran Paulo Coelho, “un abrazo quiere decir: no me amenazas, no tengo miedo de estar tan cerca, puedo relajarme, sentirme en casa, estoy protegido y alguien me comprende. Dice la tradición que cada vez que abrazamos de verdad a alguien, ganamos un día de vida.” Ya van dos años. And counting!

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