No aprendemos ni aunque nos maten. Literalmente.

Hace poco más de un año del primer confinamiento obligatorio de nuestras vidas. De las calles vacías y los balcones llenos. Del miedo a respirar en público. De los aplausos a las 20h. De la convivencia 24/7. De ver el mundo a través de la ventana, la del salón y la del ordenador. De ver enfermar y morir a miles que podríamos ser nosotros. De la pérdida de libertades tan obvias como la del movimiento. De añorar lo que dábamos por descontado. De levantarnos cada mañana asustados y hastiados, confusos y frustrados.

Parece que ha pasado una eternidad y, sin embargo, parece que fue ayer. 

Por primera vez nos vimos abocados al arresto domiciliario para protegernos de ese enemigo microscópico que todavía nos asedia. Y a salir enmascarados e hidroalcoholizados cuando no había más remedio, con permiso del toque de queda.

Por primera vez comprendimos que ni la ciencia ni la tecnología son omnipotentes. Porque no, no todo puede ser inmediato. Comprobamos dolorosamente que no somos dioses, ni la naturaleza el jardín de nuestra casa. Somos vulnerables. Frágiles. Mortales.

Nuestra vida cotidiana ha cambiado para siempre, aunque todavía no somos conscientes de la magnitud ni el calado de lo que ya hemos asumido como normal.  Los Zoom, Teams o Meets han demostrado que la presencialidad no es imprescindible, pero que el contacto físico también es químico. Sobre todo para un equipo de trabajo.  La digitalización ha arraigado en nuestra cotidianidad para alegría de Silicon Valley y el NASDAQ, y desgracia de miles de negocios tradicionales que deberán reinventarse o morir. Millones han perdido y millones han ganado otros. Lo único inmutable es el cambio.

Ahora, en plena cuarta ola, las empresas comienzan a exigir resultados como si la Covid19 fuese cosa del pasado. Como si las vacunas, desarrolladas contra-reloj, fuesen la pócima de Astérix que convierte en invulnerable al que la toma. Y los políticos, pues siguen en campaña. Lo primero es lo primero. 

Porque ¿alguien duda de que esta cuarta ola no es más que el daño colateral de haber priorizado el consumo durante la Semana Santa? Que la gente gaste a toda costa, desde la Brava a la del Sol. Y ya recogeremos los platos rotos. “Mejor morir de Covid que de inanición”. “Somos un país pobre”. “Que hay de malo en que vengan los franceses a salvar el ticketing de nuestros museos”… ¿Os suena?

Pues aquí estamos. 

Hartos como sociedad y empobrecidos como economía, aún seguimos en plena pandemia. Con las UCIs llenas. Con unas perspectivas de desempleo estremecedoras. Con el dudoso honor de presentar ya el mayor paro juvenil de la UE (39,9%), el sistema educativo parece una farsa. Porque el modelo económico sigue a lo suyo, más allá del greenwashing y de algún gurú buenista. It’s all about growth aunque la próxima generación sea la primera en décadas con hijos viviendo peor que sus padres. Hay quien les llama “la generación estafada”, instados a sobre-cualificarse para un mercado que ni los espera ni los necesita. Algo que convendría matizar. Porque lo mismo podría decirse de los 50+ que ven cómo sus puestos de trabajo se desvanecen, tras una vida trabajando duro, por la imparable automatización de todo lo automatizable.

“Estafa” https://dle.rae.es/estafar es “cometer alguno de los delitos que se caracterizan por el lucro como fin y el engaño o abuso de confianza como medio”. El modelo educativo es claramente mejorable, pero está compuesto de muchos docentes que se esfuerzan por aportar su grano de arena a cada alumno que pasa por sus aulas. El mercado laboral sirve al modelo económico, dentro del marco regulatorio vigente. Y ambos están deficientemente conectados. ¿Quién es el responsable de mantener la empleabilidad actualizada? ¿Hay que adaptar el mercado laboral a nuestros jóvenes y seniors, o hay que adaptar a nuestros jóvenes y seniors para que encajen en lo que necesitan las empresas?  ¿Lo primero, lo segundo o ambos? Por tanto, ¿quién estafa a quién?

Sí. Es duro ser alumno hoy día. Y becario en una empresa. Y junior con contrato temporal. Pero, seamos sinceros, ¿cuándo no lo fue? Siempre digo a mis alumnos que, quien les venda que cualquier tiempo pasado fue mejor, miente. Siempre ha sido difícil, lo que cambian son las circunstancias. La clave está en entenderlas. Identificar las oportunidades, cruzándolas con tus intereses, gustos y aptitudes. Y saber aprovecharlas. (10 consejos gratis para gente que empieza)

Los tiempos de crisis son tiempos de oportunidades. Y la forma de afrontarlos define a cada cultura. Por eso entristece no entrever en la nuestra ni una pizca de autocrítica seria. Ni un atisbo de cambio, de redefinición de nuestra sociedad de consumo, de nuestra relación con el planeta (y con la tecnología), de nuestro modelo económico donde el crecimiento infinito sigue siendo el único credo. 

Quizá lo único que queramos sea despertar de la pesadilla y seguir con nuestras vidas como si todo hubiese sido un mal sueño. Pero eso no va a ser posible.

Quizá estamos desperdiciando una oportunidad de oro en medio de la desgracia. Quizá es que no aprendemos ni aunque nos maten. Literalmente.

¿Qué hay de nuevo, viejo?

Por Álex Martínez Moreno

Envejecer. Un hecho seguro que te va a ocurrir si eres afortunado/a (porque, a día de hoy, la alternativa es peor). Sin embargo, en vez de celebrarlo, nuestra cultura tiende a mirar para otro lado. Y, lógicamente, el marketing y la comunicación también.

¿Lógicamente?

Según la Organización Mundial de la Salud, durante 2020 las personas de más de 60 años ya superarán en número a los niños menores de 5 años. Proyecciones del US Census Bureau muestran que en 2030, por primera vez en la historia, habrá más norteamericanos por encima de los 65 que por debajo de los 18. El informe “The Silver Dollar”, del Bank of America-Merrill Lynch estima que la economía enfocada a las necesidades de los FaB (Fifty and Beyond, es decir la gente con 50 años o más) crecerá desde los 7 trillones de dólares anuales de 2018 hasta los 15 trillones de dólares en el año 2020. Y es que en los EE.UU. este grupo de edad ya mueve más del 50% del consumo y posee el 70% del dinero.

Más cerca, en Alemania, una tercera parte del gasto total ya corre a cargo de mayores de sesenta años y está previsto que en 2050 alcance el 41%. Las previsiones indican que su bagaje profesional y su capacidad de consumo pueden contribuir decisivamente al crecimiento y al desarrollo económico de la Unión Europea.

La esperanza de vida aumenta en el mundo desarrollado y, por suerte o por degracia, todo indica que trabajaremos durante más años, ya sea porque debemos o simplemente porque podemos. El caso es que estaremos más activos durante más tiempo. En todos los sentidos.

Los avances médicos y tecnológicos nos permiten a los FaB (grupo al que acabo de sumarme por imperativo vital) ser cada vez más participativos en la sociedad. Somos el grupo de gente que más dinero ha acumulado en la historia de la Humanidad, pero curiosamente recibimos menos del 10% de las iniciativas de marketing, obsesivamente enfocadas a seducir millenials y genZers.

Es lógico tratar de captar a los nuevos consumidores. ¿Pero qué pasa con los viejos consumidores?

Maravillosa campaña de reposicionamiento para Adolfo Domínguez, obra de China.

Generaciones educadas con “el día de mañana” fijado en el horizonte estamos despertando y viendo que ese día ya ha llegado.

Y los datos indican que muchos dispondremos del tiempo y el dinero para hacerlo durar. FaBs concienciados de que ir sumando años también conlleva madurez, experiencia y estabilidad financiera para redescubrir el mundo y degustar la vida de formas distintas. Eso también es empoderamiento. Y una fuente de insights inexplorados. O denostados.

Un estudio de la Comisión Europea vaticina que en 2025 las actividades destinadas a la Silver Economy (economía alrededor de los FaB) moverán 5,7 billones de euros y 88 millones de puestos de trabajo, nada menos que el 38% del empleo europeo. Para ponerlo en contexto, si lo contemplásemos como un estado soberano, la European Silver Economy sería la tercera economía del mundo tan solo por detrás de EEUU y China. Y continuará creciendo. Pero seguimos empeñados en entronizar la juventud como perpetuo objeto de deseo.

El potencial económico y la vitalidad de la nueva gente mayor deberían consolidar un cambio cultural en la imagen que tenemos del envejecimiento. Y tanto el marketing como su portavoz -la publicidad- deberían reflejarlo tratando a tan jugoso target desde el respeto, tanto social como intelectual, entendiendo sus/nuestros insights y aportando muchísimo más valor a sus/nuestras vidas. No se explica que aún no suceda.

Statement de L’Oreal, parte de su campaña para la línea Golde Age.

Deberíamos ver con más frecuencia cómo sectores que tradicionalmente han obviado a los FaB  (moda, belleza o bienestar, entre otros) ahora celebren su vitalidad y la amplitud de su abanico de experiencias. Incluso Adobe vaticina que los bancos de imágenes van a ponerse al día “con la presentación de imágenes que promueven la autonomía individual de las personas mayores”.

Lógicamente.

Es tiempo de redefinir la aspiracionalidad de lo que conlleva ir cumpliendo años. Hablando en plata: envejecer. Y quien acierte a mirar la edad con otros ojos va a hacer un buen negocio.

¿Empezamos?