Publicidad on line invasiva: ¡No hemos aprendido nada!

Por Alex Martínez Moreno

Esta mañana, al abrir mis dispositivos, me aparece una alerta de mi calendario recordándome que tengo una reserva en un Parador para el día de hoy. Efectivamente entro en mi calendario y ¡consta esa cita!

Por supuesto, si tuviera previsto irme de puente a Galicia lo sabría. Y no es el caso.

Abro mi correo y me aparece un email de Paradores intentando aclarar lo que a buen seguro ha despertado la preocupación y posterior enojo de miles de clientes que, como yo, hemos visto invadida nuestra intimidad de una manera flagrante.

Lo ocurrido no parece otra cosa que un paso más en la agresividad de una publicidad cada vez más invasiva. Alguna lumbrera del CRM les habrá convencido de que irrumpir en los calendarios de sus clientes era una idea audaz. Ya que amablemente les hemos dado nuestras señas para formar parte de su base de datos, ¡será nuestra propia agenda quien hará el trabajo de publicitar Paradores con la apariencia de una reserva!

Entiendo que las reacciones airadas habrán sido inmediatas, obligando a Paradores a mandar un mail aclaratorio donde intentan autoexculparse y que incluye una tímida frase de disculpas al final.

No se me ocurre otro calificativo para esta acción promocional que esta: un cúmulo de despropósitos. No solo utilizan mi calendario personal sin permiso como herramienta promocional. Me dan a entender que ¡tengo una reserva hecha! con la consiguiente inquietud (¿alguien la habrá hecho en mi nombre y me va a llegar algún cargo?¿han hackeado mi cuenta de Paradores? ¿alguien se va a ir de puente al Parador de Santo Estevo en mi nombre y a mi cuenta?¿voy a tener que molestarme en cancelar esa reserva y rezar para que no me suponga un coste por anulación ya que la fecha es hoy mismo?).

La sensación de invasión de mi intimidad ya resulta intolerable. Y además con una propuesta engañosa ya que ¡no tengo reserva alguna! Pero el email “aclaratorio” toma tintes surrealistas cuando Paradores afirma que lo sucedido se debe “a un error de los sistemas de correos de Gmail” y que es “totalmente ajena a nuestra voluntad”. Si eso es cierto, deberían plantearse muy seriamente qué le permiten hacer a Google en su nombre. Y Google debería reflexionar muy seriamente si todo vale para monetizar. En cualquier caso, el problema es siempre de la marca anunciante. Paradores, en este caso.

Lo que seguro es ajeno a su voluntad es el monumental cabreo que les debe haber llegado desde toda la geografía nacional.

Pero este es solo el último ejemplo de unas estrategias de publicidad/promo/activación cada vez más agresivas donde parece que todo vale. Pero convivimos con muchos más todos los días. ¿Alguien ha intentado leer algún periódico desde el móvil últimamente? La lentitud al cargar los contenidos publicitarios ralentizan insufriblemente el scroll down, se abren continuamente banners display y videos de visionado obligatorio (incluso el mismo anuncio en apenas unos minutos) y, si intentas acertar a la crucecita que supuestamente eliminará ese molesto contenido, ves atónito que en realidad te redirige al site de la marca generando métricas que otra lumbrera presentará como un éxito.

Recuerdo el fiasco de Apple cuando nos regaló el nuevo álbum de U2 (Songs of innocence) a los 500 millones de usuarios de iTunes para celebrar el lanzamiento del iPhone 6 y el Apple Watch. El cabreo de la comunidad fue histórico, no por U2 sino por sentirnos invadidos.

Incluso Bono tuvo que aparecer públicamente para pedir disculpas.

U2 es una de mis bandas favoritas, pero no pude evitar mi perplejidad al descubrir que el “regalo” ya estaba dentro de mi iTunes sin que yo lo supiera.

¿Imaginas que tu tienda de ropa favorita decide regalarte una prenda estupenda y de pronto descubres que te la han puesto dentro de tu propio armario?

Con la de años que llevamos haciendo publicidad en medios digitales, ¿cuándo aprenderemos que nadie soporta sentirse invadido, ni privado del contenido que queremos consumir, ni redirigido burdamente a un site que ni hemos elegido ni nos interesa, ni tomados por estúpidos a la caza del click a toda costa?

Se suponía que internet nos haría libres, nos empoderaría como usuarios, nos salvaría de las interrupciones tan de la publi tradicional… Se suponía que la publicidad digital aspiraba a ser parte de lo que la gente quiere consumir en lugar de interrumpir el contenido que el usuario ha elegido.

Por lo visto no hemos aprendido nada. Ni sobre los efectos de la interrupción insoportable, ni de la invasión de intimidad, ni del respeto a nuestra audiencia.

¿De qué sirve que las métricas digan que una marca ha llegado a un usuario, si éste en realidad reniega de esa marca?

¿A alguien le sorprende la imparable popularidad de los bloqueadores de publicidad? Ya está aquí el AdGuard Pro de Apple, Microsoft les seguirá como acostumbra. ¡Se encienden todas las alarmas! ¡¡Muchos prevén un auténtico apocalipsis en la industria publicitaria!! Si este finalmente llega, nos lo habremos más que merecido… como industria.

¿Qué hay de nuevo, viejo?

Por Álex Martínez Moreno

Envejecer. Un hecho seguro que te va a ocurrir si eres afortunado/a (porque, a día de hoy, la alternativa es peor). Sin embargo, en vez de celebrarlo, nuestra cultura tiende a mirar para otro lado. Y, lógicamente, el marketing y la comunicación también.

¿Lógicamente?

Según la Organización Mundial de la Salud, durante 2020 las personas de más de 60 años ya superarán en número a los niños menores de 5 años. Proyecciones del US Census Bureau muestran que en 2030, por primera vez en la historia, habrá más norteamericanos por encima de los 65 que por debajo de los 18. El informe “The Silver Dollar”, del Bank of America-Merrill Lynch estima que la economía enfocada a las necesidades de los FaB (Fifty and Beyond, es decir la gente con 50 años o más) crecerá desde los 7 trillones de dólares anuales de 2018 hasta los 15 trillones de dólares en el año 2020. Y es que en los EE.UU. este grupo de edad ya mueve más del 50% del consumo y posee el 70% del dinero.

Más cerca, en Alemania, una tercera parte del gasto total ya corre a cargo de mayores de sesenta años y está previsto que en 2050 alcance el 41%. Las previsiones indican que su bagaje profesional y su capacidad de consumo pueden contribuir decisivamente al crecimiento y al desarrollo económico de la Unión Europea.

La esperanza de vida aumenta en el mundo desarrollado y, por suerte o por degracia, todo indica que trabajaremos durante más años, ya sea porque debemos o simplemente porque podemos. El caso es que estaremos más activos durante más tiempo. En todos los sentidos.

Los avances médicos y tecnológicos nos permiten a los FaB (grupo al que acabo de sumarme por imperativo vital) ser cada vez más participativos en la sociedad. Somos el grupo de gente que más dinero ha acumulado en la historia de la Humanidad, pero curiosamente recibimos menos del 10% de las iniciativas de marketing, obsesivamente enfocadas a seducir millenials y genZers.

Es lógico tratar de captar a los nuevos consumidores. ¿Pero qué pasa con los viejos consumidores?

Maravillosa campaña de reposicionamiento para Adolfo Domínguez, obra de China.

Generaciones educadas con “el día de mañana” fijado en el horizonte estamos despertando y viendo que ese día ya ha llegado.

Y los datos indican que muchos dispondremos del tiempo y el dinero para hacerlo durar. FaBs concienciados de que ir sumando años también conlleva madurez, experiencia y estabilidad financiera para redescubrir el mundo y degustar la vida de formas distintas. Eso también es empoderamiento. Y una fuente de insights inexplorados. O denostados.

Un estudio de la Comisión Europea vaticina que en 2025 las actividades destinadas a la Silver Economy (economía alrededor de los FaB) moverán 5,7 billones de euros y 88 millones de puestos de trabajo, nada menos que el 38% del empleo europeo. Para ponerlo en contexto, si lo contemplásemos como un estado soberano, la European Silver Economy sería la tercera economía del mundo tan solo por detrás de EEUU y China. Y continuará creciendo. Pero seguimos empeñados en entronizar la juventud como perpetuo objeto de deseo.

El potencial económico y la vitalidad de la nueva gente mayor deberían consolidar un cambio cultural en la imagen que tenemos del envejecimiento. Y tanto el marketing como su portavoz -la publicidad- deberían reflejarlo tratando a tan jugoso target desde el respeto, tanto social como intelectual, entendiendo sus/nuestros insights y aportando muchísimo más valor a sus/nuestras vidas. No se explica que aún no suceda.

Statement de L’Oreal, parte de su campaña para la línea Golde Age.

Deberíamos ver con más frecuencia cómo sectores que tradicionalmente han obviado a los FaB  (moda, belleza o bienestar, entre otros) ahora celebren su vitalidad y la amplitud de su abanico de experiencias. Incluso Adobe vaticina que los bancos de imágenes van a ponerse al día “con la presentación de imágenes que promueven la autonomía individual de las personas mayores”.

Lógicamente.

Es tiempo de redefinir la aspiracionalidad de lo que conlleva ir cumpliendo años. Hablando en plata: envejecer. Y quien acierte a mirar la edad con otros ojos va a hacer un buen negocio.

¿Empezamos?