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Roger Federer o la magnitud de una marca.

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Por Àlex Martínez Moreno (Foto destacada de Corinne Dubreuil)

Roger Federer se retira hoy. El máximo icono del tenis mundial y uno de los deportistas más admirados de la historia anuncia que deja la competición con 41 años, por problemas de rodilla. Y su despedida será esta noche, 24 de septiembre de 2022, compitiendo junto a su amigo y rival Rafael Nadal en la Laver Cup, un torneo de exhibición inspirado en la Ryder Cup de golf que enfrenta a un equipo europeo con otro del resto del mundo. De hecho, es su torneo, ya que es un proyecto que él mismo creó a través de TEAM8, la agencia de representación que fundó en 2013. 

Curiosamente no será el tenista con más torneos ganados (Jimmy Connors es el recordman histórico con 109), ni el que más Grand Slams haya conquistado a pesar de ser el primero en alcanzar los 20 (Rafa Nadal ya suma 22, Novak Djokovic 21 y ambos todavía están en activo). Es muy probable que tampoco acabe siendo el tenista con más Masters Cup -el torneo que reúne a los ocho mejores de cada año- ni más trofeos de Wimbledon, ya que Djokovic está a solo uno de igualarle en ambas competiciones. Solo ha podido ganar la Copa Davis una sola vez (2014) y curiosamente nunca logró colgarse la medalla de oro en competición individual en unos Juegos Olímpicos (que sí consiguió en dobles con Stan Wawrinka en 2008). 

Foto de Coco Dubreuil

Per su marca será inmortal.

Porque ha sido construida escrupulosamente a lo largo de dos décadas siguiendo tres conceptos fundamentales: coherencia, consistencia y relevancia.

Roger Federer pasará a la historia como “su majestad”, y muy probablemente como el GOAT (Greatest Of All Times), el tenista que más ha influido tanto en el juego como en la industria alrededor de este deporte, el que deja un legado más profundo tanto dentro como fuera de la pista. Dentro; ha sido el jugador más elegante y estiloso de todos los tiempos. Fuera; no solo ha amasado un imperio de mil millones de dólares, según el NY Times, sino que ha sabido rodearse de un halo de impecabilidad que ha logrado cortejar a las marcas como nadie. 

Federer ha conseguido encarnar la imagen de la perfección para todos los públicos. Juego de videojuego. Comportamiento intachable. Capaz de emocionar y de emocionarse. Siempre amable, educado, respetuoso. Su lema es “it’s nice to be important, but it’s more important to be nice”. Y esa es precisamente una de sus señas de identidad como marca:

“Roger bailaba; el rival, corría” afirmaba Àlex Corretja para describir el estilo de Federer, el jugador que nunca sudaba, el que hacía parecer fáciles incluso los golpes imposibles, el que nunca tenía un mal gesto ni una salida de tono. El jugador que supo reconducir su volcánico temperamento de juventud hasta la figura de gentleman intachable que hoy conocemos… una personalidad de marca que los patrocinadores adoran. Fruto de ello, Roger ha sido (o todavía es) el perfecto brand ambassador de Rolex, Mercedes-Benz, Lindt, Moët&Chandon, Gillette, Barilla, Credit Suisse, Wilson o Turismo de Suiza… 

Canaliza su labor humanitaria a través de la Roger Federer Foundation, nacida en 2003 para apoyar proyectos educativos en su Suiza natal y el sur de África, zona especialmente afín a Roger por su madre sudafricana. Ha logrado a reclutar para la causa a 22 socios de financiación de la magnitud de Rolex, LMVH, Starbuck’s, Roche, Bill & Melinda Gates Foundation, Christie’s, Credit Suisse, Jakobs Foundation o el ATP Tour. Juntos han puesto en marcha programas que han beneficiado a casi 2 millones de niños, con $70,5 millones invertidos en iniciativas en 9.300 escuelas primarias y preescolares.

Roger siempre ha sido un tipo fiel a los suyos, amigo de sus amigos, al que solo se le conoce una infidelidad sonada: cuando abandonó Nike por Uniqlo en 2018 tras dos décadas de relación. Nike le pagaba unos $9 millones al año, cuando la Zara japonesa propiedad de Fast Retailing le contrató por $300 millones en diez años. Es decir, Federer seguirá cobrando $30 millones anuales incluso después de haberse retirado (durante seis años por lo menos). Last but not least, Roger consiguió recuperar la propiedad de su icónica marca comercial -RF- en marzo de 2020, que seguía en manos de Nike dos años después de su ruptura.

La magnitud del jugador la explica su trayectoria. Pero la magnitud de la marca solo se entiende a través de su equipo. El primer puntal es su esposa, Mirka Vavrinec, su “roca” como él mismo la define, ex-tenista profesional, madre de sus cuatro hijos y PR manager oficial de Roger. El segundo es Tony Godsick, su agente de toda la vida, un peso pesado de IMG durante años y actual socio de TEAM8 junto a Ian McKinnon y Dirk Ziff. Juntos han construido una “gestion boutique” que no solo representa a figuras como Coco Gauff o Juan Martín Del Potro (además del propio Roger) sino que también organiza eventos como la Laver Cup -y puede que muy pronto el Masters 1000 de Cincinnati- e invierte en iniciativas como Universal Tennis Ratings (UTS), un nuevo sistema de calificación de tenis con un algoritmo propio de valoración de habilidades al servicio de jugadores, entrenadores, academias y federaciones de todo el mundo.

Es la marca Federer la que le ha convertido en el tenista mejor pagado del mundo en 2022 ¡A pesar de no haber disputado ni un solo partido en todo el año! Según Forbes, sus ingresos ascendieron a $90 millones procedentes de “patrocinios, apariciones y otros negocios”. Hoy, las entradas para verle jugar el partido de su despedida -un doble junto a Rafa Nadal- cuestan entre los 25.000€ y los 50.000€. Hace apenas unas semanas, cuando aún no había anunciado su retirada, el asiento más caro en el O2 Arena de Londres para esta misma jornada costaba 430€. 

Fedal es la denominación con la que los fans de Federer y Nadal se refieren a su relación como rivales y sin embargo amigos.

El Federer jugador ha sido impresionante. Pero aún lo es más la magnitud de su marca, la pulcritud con la que ha logrado construirla y los valores que transmite.  

No aprendemos ni aunque nos maten. Literalmente.

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Hace poco más de un año del primer confinamiento obligatorio de nuestras vidas. De las calles vacías y los balcones llenos. Del miedo a respirar en público. De los aplausos a las 20h. De la convivencia 24/7. De ver el mundo a través de la ventana, la del salón y la del ordenador. De ver enfermar y morir a miles que podríamos ser nosotros. De la pérdida de libertades tan obvias como la del movimiento. De añorar lo que dábamos por descontado. De levantarnos cada mañana asustados y hastiados, confusos y frustrados.

Parece que ha pasado una eternidad y, sin embargo, parece que fue ayer. 

Por primera vez nos vimos abocados al arresto domiciliario para protegernos de ese enemigo microscópico que todavía nos asedia. Y a salir enmascarados e hidroalcoholizados cuando no había más remedio, con permiso del toque de queda.

Por primera vez comprendimos que ni la ciencia ni la tecnología son omnipotentes. Porque no, no todo puede ser inmediato. Comprobamos dolorosamente que no somos dioses, ni la naturaleza el jardín de nuestra casa. Somos vulnerables. Frágiles. Mortales.

Nuestra vida cotidiana ha cambiado para siempre, aunque todavía no somos conscientes de la magnitud ni el calado de lo que ya hemos asumido como normal.  Los Zoom, Teams o Meets han demostrado que la presencialidad no es imprescindible, pero que el contacto físico también es químico. Sobre todo para un equipo de trabajo.  La digitalización ha arraigado en nuestra cotidianidad para alegría de Silicon Valley y el NASDAQ, y desgracia de miles de negocios tradicionales que deberán reinventarse o morir. Millones han perdido y millones han ganado otros. Lo único inmutable es el cambio.

Ahora, en plena cuarta ola, las empresas comienzan a exigir resultados como si la Covid19 fuese cosa del pasado. Como si las vacunas, desarrolladas contra-reloj, fuesen la pócima de Astérix que convierte en invulnerable al que la toma. Y los políticos, pues siguen en campaña. Lo primero es lo primero. 

Porque ¿alguien duda de que esta cuarta ola no es más que el daño colateral de haber priorizado el consumo durante la Semana Santa? Que la gente gaste a toda costa, desde la Brava a la del Sol. Y ya recogeremos los platos rotos. “Mejor morir de Covid que de inanición”. “Somos un país pobre”. “Que hay de malo en que vengan los franceses a salvar el ticketing de nuestros museos”… ¿Os suena?

Pues aquí estamos. 

Hartos como sociedad y empobrecidos como economía, aún seguimos en plena pandemia. Con las UCIs llenas. Con unas perspectivas de desempleo estremecedoras. Con el dudoso honor de presentar ya el mayor paro juvenil de la UE (39,9%), el sistema educativo parece una farsa. Porque el modelo económico sigue a lo suyo, más allá del greenwashing y de algún gurú buenista. It’s all about growth aunque la próxima generación sea la primera en décadas con hijos viviendo peor que sus padres. Hay quien les llama “la generación estafada”, instados a sobre-cualificarse para un mercado que ni los espera ni los necesita. Algo que convendría matizar. Porque lo mismo podría decirse de los 50+ que ven cómo sus puestos de trabajo se desvanecen, tras una vida trabajando duro, por la imparable automatización de todo lo automatizable.

“Estafa” https://dle.rae.es/estafar es “cometer alguno de los delitos que se caracterizan por el lucro como fin y el engaño o abuso de confianza como medio”. El modelo educativo es claramente mejorable, pero está compuesto de muchos docentes que se esfuerzan por aportar su grano de arena a cada alumno que pasa por sus aulas. El mercado laboral sirve al modelo económico, dentro del marco regulatorio vigente. Y ambos están deficientemente conectados. ¿Quién es el responsable de mantener la empleabilidad actualizada? ¿Hay que adaptar el mercado laboral a nuestros jóvenes y seniors, o hay que adaptar a nuestros jóvenes y seniors para que encajen en lo que necesitan las empresas?  ¿Lo primero, lo segundo o ambos? Por tanto, ¿quién estafa a quién?

Sí. Es duro ser alumno hoy día. Y becario en una empresa. Y junior con contrato temporal. Pero, seamos sinceros, ¿cuándo no lo fue? Siempre digo a mis alumnos que, quien les venda que cualquier tiempo pasado fue mejor, miente. Siempre ha sido difícil, lo que cambian son las circunstancias. La clave está en entenderlas. Identificar las oportunidades, cruzándolas con tus intereses, gustos y aptitudes. Y saber aprovecharlas. (10 consejos gratis para gente que empieza)

Los tiempos de crisis son tiempos de oportunidades. Y la forma de afrontarlos define a cada cultura. Por eso entristece no entrever en la nuestra ni una pizca de autocrítica seria. Ni un atisbo de cambio, de redefinición de nuestra sociedad de consumo, de nuestra relación con el planeta (y con la tecnología), de nuestro modelo económico donde el crecimiento infinito sigue siendo el único credo. 

Quizá lo único que queramos sea despertar de la pesadilla y seguir con nuestras vidas como si todo hubiese sido un mal sueño. Pero eso no va a ser posible.

Quizá estamos desperdiciando una oportunidad de oro en medio de la desgracia. Quizá es que no aprendemos ni aunque nos maten. Literalmente.

Publicidad on line invasiva: ¡No hemos aprendido nada!

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Por Alex Martínez Moreno

Esta mañana, al abrir mis dispositivos, me aparece una alerta de mi calendario recordándome que tengo una reserva en un Parador para el día de hoy. Efectivamente entro en mi calendario y ¡consta esa cita!

Por supuesto, si tuviera previsto irme de puente a Galicia lo sabría. Y no es el caso.

Abro mi correo y me aparece un email de Paradores intentando aclarar lo que a buen seguro ha despertado la preocupación y posterior enojo de miles de clientes que, como yo, hemos visto invadida nuestra intimidad de una manera flagrante.

Lo ocurrido no parece otra cosa que un paso más en la agresividad de una publicidad cada vez más invasiva. Alguna lumbrera del CRM les habrá convencido de que irrumpir en los calendarios de sus clientes era una idea audaz. Ya que amablemente les hemos dado nuestras señas para formar parte de su base de datos, ¡será nuestra propia agenda quien hará el trabajo de publicitar Paradores con la apariencia de una reserva!

Entiendo que las reacciones airadas habrán sido inmediatas, obligando a Paradores a mandar un mail aclaratorio donde intentan autoexculparse y que incluye una tímida frase de disculpas al final.

No se me ocurre otro calificativo para esta acción promocional que esta: un cúmulo de despropósitos. No solo utilizan mi calendario personal sin permiso como herramienta promocional. Me dan a entender que ¡tengo una reserva hecha! con la consiguiente inquietud (¿alguien la habrá hecho en mi nombre y me va a llegar algún cargo?¿han hackeado mi cuenta de Paradores? ¿alguien se va a ir de puente al Parador de Santo Estevo en mi nombre y a mi cuenta?¿voy a tener que molestarme en cancelar esa reserva y rezar para que no me suponga un coste por anulación ya que la fecha es hoy mismo?).

La sensación de invasión de mi intimidad ya resulta intolerable. Y además con una propuesta engañosa ya que ¡no tengo reserva alguna! Pero el email «aclaratorio» toma tintes surrealistas cuando Paradores afirma que lo sucedido se debe «a un error de los sistemas de correos de Gmail» y que es «totalmente ajena a nuestra voluntad». Si eso es cierto, deberían plantearse muy seriamente qué le permiten hacer a Google en su nombre. Y Google debería reflexionar muy seriamente si todo vale para monetizar. En cualquier caso, el problema es siempre de la marca anunciante. Paradores, en este caso.

Lo que seguro es ajeno a su voluntad es el monumental cabreo que les debe haber llegado desde toda la geografía nacional.

Pero este es solo el último ejemplo de unas estrategias de publicidad/promo/activación cada vez más agresivas donde parece que todo vale. Pero convivimos con muchos más todos los días. ¿Alguien ha intentado leer algún periódico desde el móvil últimamente? La lentitud al cargar los contenidos publicitarios ralentizan insufriblemente el scroll down, se abren continuamente banners display y videos de visionado obligatorio (incluso el mismo anuncio en apenas unos minutos) y, si intentas acertar a la crucecita que supuestamente eliminará ese molesto contenido, ves atónito que en realidad te redirige al site de la marca generando métricas que otra lumbrera presentará como un éxito.

Recuerdo el fiasco de Apple cuando nos regaló el nuevo álbum de U2 (Songs of innocence) a los 500 millones de usuarios de iTunes para celebrar el lanzamiento del iPhone 6 y el Apple Watch. El cabreo de la comunidad fue histórico, no por U2 sino por sentirnos invadidos.

Incluso Bono tuvo que aparecer públicamente para pedir disculpas.

U2 es una de mis bandas favoritas, pero no pude evitar mi perplejidad al descubrir que el «regalo» ya estaba dentro de mi iTunes sin que yo lo supiera.

¿Imaginas que tu tienda de ropa favorita decide regalarte una prenda estupenda y de pronto descubres que te la han puesto dentro de tu propio armario?

Con la de años que llevamos haciendo publicidad en medios digitales, ¿cuándo aprenderemos que nadie soporta sentirse invadido, ni privado del contenido que queremos consumir, ni redirigido burdamente a un site que ni hemos elegido ni nos interesa, ni tomados por estúpidos a la caza del click a toda costa?

Se suponía que internet nos haría libres, nos empoderaría como usuarios, nos salvaría de las interrupciones tan de la publi tradicional… Se suponía que la publicidad digital aspiraba a ser parte de lo que la gente quiere consumir en lugar de interrumpir el contenido que el usuario ha elegido.

Por lo visto no hemos aprendido nada. Ni sobre los efectos de la interrupción insoportable, ni de la invasión de intimidad, ni del respeto a nuestra audiencia.

¿De qué sirve que las métricas digan que una marca ha llegado a un usuario, si éste en realidad reniega de esa marca?

¿A alguien le sorprende la imparable popularidad de los bloqueadores de publicidad? Ya está aquí el AdGuard Pro de Apple, Microsoft les seguirá como acostumbra. ¡Se encienden todas las alarmas! ¡¡Muchos prevén un auténtico apocalipsis en la industria publicitaria!! Si este finalmente llega, nos lo habremos más que merecido… como industria.

Elogio del Maestro

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Por Álex Martínez Moreno

Ayer comencé mis clases del nuevo curso en la Universidad Autónoma de Barcelona. Posiblemente el más extraño de nuestras vidas. No solo por vernos todos enmascarados, masificados, insuficientemente distanciados y terriblemente incómodos. También por las incertidumbres que afrontaremos; el hartazgo, el fantasma del confinamiento y las condiciones complicadísimas con las que habremos de lidiar. Nadie quiere ver las aulas como quedaron el último trimestre del curso pasado (imagen que encabeza este post).

No será fácil, pero prefiero hacer mía una frase que hace tiempo me dijo Isabel Coixet: «si fuese fácil no nos habrían llamado a nosotros».

Hace pocos días falleció el padre Ignasi «Nani» Vila, al que sus alumnos del Colegio Sant Ignasi de Sarrià apodábamos cariñosamente el «hijo del altísimo». Era jesuíta y un grande en todos los sentidos -medía dos metros- pero sobre todo era un maestro. Perdón, el Maestro. Uno de esos tipos que no solo son un pozo insondable de sabiduría, sino que sabía transmitirla con pasión contagiosa. Y sobre todo, era sobresaliente en uno de los aspectos que más debería caracterizar a todo profesor: despertar las ganas de saber más. Como persona era afable y se preocupaba por sus alumnos sin llenarse jamás la boca con ello. Clarividente, agudo y cultísimo, era un humanista con todas las letras. Sabía hacerse querer y respetar a un tiempo, con su voz grave procedente de las alturas y forjada entre humaredas de tabaco negro. (Entrar en su despacho era como viajar al Londres victoriano de la niebla impenetrable.). El padre Vila es uno de los maestros que más me han marcado en toda mi vida. Diría que el mejor de cuantos he conocido. El docente que todo alumno merecería tener y el que deberíamos aspirar a ser todos cuantos nos atrevemos a enseñar (aunque eso sea imposible). Os recomiendo esta lectura en su memoria, porque suscribo hasta la última coma.

Ignasi «Nani» Vila, el Maestro.

Comienza un nuevo curso. Y todos, alumnos y docentes, tenemos la obligación de disfrutarlo y sacarle el máximo partido. Porque no volverá. Y porque la alternativa es netamente peor y -sobre todo- mucho más aburrida.

Nani Vila solía empujarnos a no dejar para mañana lo que pudiera hacerse hoy. Parece que aún le escuche rugirme sonriendo tras aquellas gruesas gafas «Omnes vulnerant, Martínez. Ultima… ¡necat!«. No. No hay tiempo que perder, así que pongámonos las pilas y la sonrisa. Adaptémonos lo mejor que sepamos. Y adelante. Ya.

Siempre comento a mis alumnos que, para su suerte o su desgracia, yo no soy un profesor profesional sino un profesional que hace de profesor. Y como profesional -creativo, consultor o estratega- jamás he sabido trabajar sin ilusión: el fuel de la vida. No permitamos jamás quedarnos sin esa gasolina.

Ojalá alguien dé pronto con la solución para acabar con la coronacrisis, ya sea en forma de vacuna, anti viral o lo que sea que la ciencia nos aporte. Pero, entre tanto, la vida sigue. Hagamos cuanto esté en nuestra mano para evitar la Covid, pero no perdamos el tiempo ni la energía quejándonos de lo no lo está. The show must go on. O, como diría el estimado padre Vila, tempus fugit, carpe diem.

Es la simplicidad, estúpido!

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¿Qué tienen en común una hamburguesa putrefacta, una torre de camiones y unos tipos chupándose los dedos?

Por Álex Martínez Moreno

Estamos en pleno 2020, tecnofascinados en medio de la Cuarta Revolución Industrial. Y de pronto tres campañas de publicidad de sectores bien distintos nos llaman poderosamente la atención, destacándose del resto del ruido comercial. Todas ellas han coincidido en el tiempo y se han convertido inmediatamente en parte de la conversación. Pero ¿por qué?.

¿Son trendy? ¿El next big thing en publicidad? ¿algo rotundamente nuevo que no se parece a nada que se haya hecho antes?

No.

¿Entonces? ¿Qué tienen en común las últimas campañas de Burger King, Volvo Trucks y KFC?

Un fotografía impecable de puro feísmo, al servicio de un beneficio diferencial sobre la hamburguesa eterna de McDonald’s
La música de Vangelis BSO de «1492 Conquest of Paradise» da un toque épico-retro redondo.
El tagline «finger licking good» de KFC elevado a la máxima potencia.

Son simples.

Rotundamente simples.

Y están extraordinariamente bien ejecutadas.

Puro Principio KISS. Ya sabéis, aquel acrónimo acuñado en la marina de los USA en 1960 y que con el tiempo se convirtió en el mantra del diseño y, por ende, de la buena publicidad:  “Keep it simple, stupid”.

Tres extraordinarios ejemplos de buena publicidad atemporal, porque la buena-buena trasciende a modas y modismos. Como afirmaba Ed McCabe hace décadas “good advertising is simplicity, simplicity and simplicity”.  Más cerca, nuestro refranero enseña que “quien mucho abarca, poco aprieta”.

Todas ellas van directas a diana, al corazón de una propuesta de valor diferencial sintetizada hasta el límite. Y todas ellas siguen brillantemente la secuencia: “Primero, sintetiza. Luego, dramatiza.” Con los elementos mínimos imprescindibles y una ejecución impecable.

Probablemente el adland festivalero las inunde de metales. Pero el premio que han conseguido ya es formar parte de la conversación, ayudando a sus marcas a comunicar de forma hiperprecisa su beneficio diferencial. Y lo hacen en el momento de la historia donde más mensajes comerciales luchan por abrirse paso entre el hastío de una audiencia sobresaturada que ni los espera ni los necesita.

Mis más sinceras felicitaciones a los equipos implicados de INGO/David/Publicis, Forsman & Bodenfors y Mother. Tener una buena idea es meritorio, pero hacer que ocurra lo es incluso más. Por eso, enhorabuena también a los responsables de marketing y comunicación de esas marcas que han tenido la valentía de hacer las cosas así. Sintetizar implica renunciar. Y creer. Y apostar.

Back to the basics, dirán algunos. Yo digo, bravo. 

¿Qué hay de nuevo, viejo?

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Por Álex Martínez Moreno

Envejecer. Un hecho seguro que te va a ocurrir si eres afortunado/a (porque, a día de hoy, la alternativa es peor). Sin embargo, en vez de celebrarlo, nuestra cultura tiende a mirar para otro lado. Y, lógicamente, el marketing y la comunicación también.

¿Lógicamente?

Según la Organización Mundial de la Salud, durante 2020 las personas de más de 60 años ya superarán en número a los niños menores de 5 años. Proyecciones del US Census Bureau muestran que en 2030, por primera vez en la historia, habrá más norteamericanos por encima de los 65 que por debajo de los 18. El informe “The Silver Dollar”, del Bank of America-Merrill Lynch estima que la economía enfocada a las necesidades de los FaB (Fifty and Beyond, es decir la gente con 50 años o más) crecerá desde los 7 trillones de dólares anuales de 2018 hasta los 15 trillones de dólares en el año 2020. Y es que en los EE.UU. este grupo de edad ya mueve más del 50% del consumo y posee el 70% del dinero.

Más cerca, en Alemania, una tercera parte del gasto total ya corre a cargo de mayores de sesenta años y está previsto que en 2050 alcance el 41%. Las previsiones indican que su bagaje profesional y su capacidad de consumo pueden contribuir decisivamente al crecimiento y al desarrollo económico de la Unión Europea.

La esperanza de vida aumenta en el mundo desarrollado y, por suerte o por degracia, todo indica que trabajaremos durante más años, ya sea porque debemos o simplemente porque podemos. El caso es que estaremos más activos durante más tiempo. En todos los sentidos.

Los avances médicos y tecnológicos nos permiten a los FaB (grupo al que acabo de sumarme por imperativo vital) ser cada vez más participativos en la sociedad. Somos el grupo de gente que más dinero ha acumulado en la historia de la Humanidad, pero curiosamente recibimos menos del 10% de las iniciativas de marketing, obsesivamente enfocadas a seducir millenials y genZers.

Es lógico tratar de captar a los nuevos consumidores. ¿Pero qué pasa con los viejos consumidores?

Maravillosa campaña de reposicionamiento para Adolfo Domínguez, obra de China.

Generaciones educadas con “el día de mañana” fijado en el horizonte estamos despertando y viendo que ese día ya ha llegado.

Y los datos indican que muchos dispondremos del tiempo y el dinero para hacerlo durar. FaBs concienciados de que ir sumando años también conlleva madurez, experiencia y estabilidad financiera para redescubrir el mundo y degustar la vida de formas distintas. Eso también es empoderamiento. Y una fuente de insights inexplorados. O denostados.

Un estudio de la Comisión Europea vaticina que en 2025 las actividades destinadas a la Silver Economy (economía alrededor de los FaB) moverán 5,7 billones de euros y 88 millones de puestos de trabajo, nada menos que el 38% del empleo europeo. Para ponerlo en contexto, si lo contemplásemos como un estado soberano, la European Silver Economy sería la tercera economía del mundo tan solo por detrás de EEUU y China. Y continuará creciendo. Pero seguimos empeñados en entronizar la juventud como perpetuo objeto de deseo.

El potencial económico y la vitalidad de la nueva gente mayor deberían consolidar un cambio cultural en la imagen que tenemos del envejecimiento. Y tanto el marketing como su portavoz -la publicidad- deberían reflejarlo tratando a tan jugoso target desde el respeto, tanto social como intelectual, entendiendo sus/nuestros insights y aportando muchísimo más valor a sus/nuestras vidas. No se explica que aún no suceda.

Statement de L’Oreal, parte de su campaña para la línea Golde Age.

Deberíamos ver con más frecuencia cómo sectores que tradicionalmente han obviado a los FaB  (moda, belleza o bienestar, entre otros) ahora celebren su vitalidad y la amplitud de su abanico de experiencias. Incluso Adobe vaticina que los bancos de imágenes van a ponerse al día “con la presentación de imágenes que promueven la autonomía individual de las personas mayores”.

Lógicamente.

Es tiempo de redefinir la aspiracionalidad de lo que conlleva ir cumpliendo años. Hablando en plata: envejecer. Y quien acierte a mirar la edad con otros ojos va a hacer un buen negocio.

¿Empezamos?

Hugs for brands, segundo aniversario.

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De pronto levantas la vista y ¡ya han pasado dos años! Es increíble lo deprisa que corre el tiempo. Sobre todo cuando lo disfrutas.

por Alex Martínez Moreno

Sí, hace poco más de dos años que inicié esta nueva aventura profesional llamada Hugs for brands. Ya sabéis aquello de que un abrazo es un apretón de manos desde el corazón. “¿Abrazos para marcas?” ha sido la pregunta recurrente. “Sí, y para quienes las manejan. Desde la consultoría creativa y estratégica. Desde el mismo lado de la mesa” ha sido la respuesta habitual.

Tras casi tres décadas ayudando a marcas desde la fórmula conocida como agencia de publicidad pude pensar que ya lo había visto y vivido casi todo, entre empresas nacionales y multinacionales, como copy, director creativo, director creativo ejecutivo, director general creativo, miembro del consejo de administración y del Worldwide Creative Council… Y puede que fuera así, desde ese lado.

Pero sentía que debía haber otra forma.

Más que cambiar, necesitaba expandir mi campo profesional. Ofrecer mi talento, entusiasmo y experiencia sin vender ninguna estructura ni producto comunicativo en especial. Cuando alguien viene a ti con un problema y necesita un abrazo, ese abrazo debe ser sincero, único y personal. A cada uno, el que necesite. Llamémosle Brandhugging.

Hugs for brands nació con tres normas que aún hoy siguen grabadas en piedra, y por este orden:

1.- Disfrutar de cada proyecto (ya sea S, M, L, XL o XXL) sintiendo que estamos aportando valor. Un abrazo que no conlleva un intercambio emocional no es un abrazo.

2.- Evitar la gente tóxica. Pocos lujos profesionales son comparables a trabajar entre afinidades complementarias, con gente buena que también es buena gente. Compartiendo causa desde el respeto y el aprecio, desde la honestidad y la verdad por cruda que esta sea.

3.- Tratar de vivir de ello, siendo tan pocos como sea posible y tantos como sea necesario. Si un abrazo es un intercambio, entre profesionales no podemos confundir entusiasmo con naiveté. Ciertamente trabajamos para que se nos remunere. Lo contrario no es trabajo, sino voluntariado.

Han sido dos años de exploración, trabajando con todo tipo de clientes, amigos y viceversa. Muchísimas gracias a los primeros que confiasteis en Hugs for brands. Un abrazo bien fuerte a tod@s, desde el gigante del cava al joven club deportivo, pasando por esa agencia creativa top de París y esas diversas e increíbles (en todas las acepciones de ambos términos) startups, también a esa gran marca de la distribución y esa tan pequeña que freía con cariño chips de autor (en la imagen que ilustra este post está el primer proyecto de Hugs) … Gracias a todos los demás también, incluso a esos proyectos que pudieron haber sido y no fueron. El momento llegará, si debe. Gracias por permitirme trabajar en proyectos tan distintos entre sí, en ámbitos tan diversos, y muy en especial a los que nunca hubiera tenido acceso desde la agencia de publicidad.

¿Qué he aprendido en este tiempo? Más de lo que soy consciente, seguro.

Entre otras cosas: la profunda confusión, a menudo interesada, en que se ven sumidos muchos responsables de marcas y lo necesario del sentido común, sin otro interés que el suyo. Lo absurdo de la endogamia, tan del adland, y lo irrelevante de la industria del ego. He aprendido de negocios, de proyectos que van viento en popa y de alguno que ha nacido y fenecido en este tiempo. Los errores son un gran docente, siempre que no te maten entre clase y clase. He comprobado que la honestidad (a veces brutal) es efectivamente un valor al alza. Decir a un cliente lo que debe escuchar en lugar de lo que quiere oír es extrañamente liberador. He comprobado que aportar hasta donde uno llega para dar paso a quien convenga es parte de la nueva normalidad…

Pero, sobre todo, he aprendido que el quid está siempre en las personas, en su voluntad colaborativa, en aportar valor a una causa común, en la química que surja entre los involucrados (sí, esa que diferencia un grupo de un equipo), en la capacidad de sumar skills, puntos de vista y ganas de hacer que las cosas pasen más allá de egos, posiciones e inercias. Brandhugging es eso. Y ocurre siempre entre personas.

Como dijo el gran Paulo Coelho, “un abrazo quiere decir: no me amenazas, no tengo miedo de estar tan cerca, puedo relajarme, sentirme en casa, estoy protegido y alguien me comprende. Dice la tradición que cada vez que abrazamos de verdad a alguien, ganamos un día de vida.” Ya van dos años. And counting!

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10 consejos gratis para gente que empieza

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Por Álex Martínez Moreno

Dedicado a todos los estudiantes, becarios y juniors del mundo, a los que han decidido reinventar sus carreras, y muy en especial a mis alumnos de último curso. 

1.-NO SE TRATA DE QUÉ TE GUSTA, SINO DE CUÁNTO TE GUSTA.

El sueño de toda persona sensata es convertir aquello que le apasiona en su modo de vida. Pero, sorprendentemente, son pocos los que lo intentan realmente.

Puede que haya menos sensatos de lo que pensamos, o que la inercia nos lleve hacia otro lado de apariencia más confortable, o puede que simplemente lo que gusta no gusta lo suficiente.

Las pasiones también requieren sacrificios. Y esfuerzo.

La diferencia entre un hobby y una profesión es el retorno que esperas de ese esfuerzo. Y el esfuerzo que requiere ese retorno.

Recuerda la mítica escena de la serie Fama, donde la profesora Grant les espetaba a sus alumnos: «Buscáis la fama, pero la fama cuesta. Pues aquí es donde vais a empezar a pagar: con sudor». Cuanto más te guste lo que hagas, menos “precio” te parecerá. Porque el objetivo no es “me pagan” sino llegar al “y encima, me pagan”.

Tú estás empezando. Eres un lienzo en blanco. ¿Qué es lo primero que vas a escribir en él?

2.-DECIDE CÓMO DE BUENO ESTÁS DISPUESTO A LLEGAR A SER.

El mítico Paul Arden escribía “your vision of where or who you want to be is the greatest asset you have. Without a goal it’s difficult to score”. El título del libro donde lo escribió no es menos clarividente: “It’s not how good you are, it’s how good you want to be”.

Asume que la excelencia es el objetivo en todo lo que hagas, la consigas o no.

Si la mediocridad se termina imponiendo, no decaigas ni enloquezcas. El éxito no es una ciencia exacta. Pegúntate siempre ¿lo puedo hacer mejor? Si la respuesta es no, a por lo siguiente. Una profesión es una carrera de fondo que se alimenta de perseverancia.

 

3.-TEN CLARO QUIÉN PUEDE NECESITARTE Y PARA QUÉ.

Hay más de 7 mil millones de habitantes en este planeta, créeme, lo más probable es que nadie te esté esperando ahí fuera.

Haces lo que haces porque te apasiona pero, para que se convierta en un modo de vida, también tiene que gustarle a otros. Por lo menos lo suficiente como para estar dispuestos a pagarte por ello.

Analízate con objetividad y ten muy clara cuál es tu propuesta de valor. Qué aportas, a quién y por qué eres necesario.

Una vez tengas claras las respuestas, pasa al siguiente nivel: ¿En qué eres diferente y mejor que tus competidores?

 

4.-VE A POR ELLO SOLO SI TIENES LEGITIMIDAD PARA INTENTARLO.

Aunque no me avale dato científico alguno, me atrevería afirmar que el ratio de cantamañanas por cada 100 profesionales es hoy más alto que nunca. Puede que sea una de las herencias que nos ha dejado la Gran Recesión que todavía colea.

En cuanto la crisis entra por la puerta, la ética de muchos salta por la ventana. Procura que ese no sea nunca tu caso. Hagas lo que hagas, hazlo bien y buscando el bien.

Amas lo que haces. Te has preparado a fondo. Y sientes ese entusiasmo del que tiene mucho que aportar. Bien. Ésas, y por ese orden, son las prioridades que te harán sentir legitimado para acometer lo que te propongas. No lo olvides.

 

5.-PREPÁRATE A DAR, AUNQUE EN UN PRINCIPIO NO TE GUSTE LO QUE RECIBAS. 

La confianza llega cuando uno se la merece. Y la confianza es la clave del éxito, tanto en las relaciones personales como en las profesionales. Persevera. Si lo mereces, el retorno llegará.

No soy de los que creen en la justicia poética, pero sí en que “there are no short cuts to any place worth going” como afirmaba la soprano Beverly Sills. Tampoco creo en el masoquismo profesional como camino liberador.

Por el contrario sí creo que el trabajo debe ser una historia de amor, no un matrimonio de conveniencia. Y el amor hay que alimentarlo con generosidad, porque no acostumbra a ser equitativo.

Planteémoslo como el checkpoint de la balanza. Si al cabo de un tiempo razonable, a pesar de los pesares pesa más el platillo de los pros, considera que la cosa marcha bien. Si por el contrario pesa más el de los contras, considera el divorcio.

 

6.-LOS PRINCIPIOS SIEMPRE HAN SIDO DUROS. 

Quien diga que empezar ha sido fácil alguna vez, miente. No importa la época. Es estéril compararlas. Cada una brinda sus oportunidades y carga sus dificultades. Lo que realmente marca la diferencia es detectar las primeras y saber aprovecharlas, aun a pesar de las segundas.

De toda la gente que admiras, ¿cuántos crees que te dirán que el camino fue un lecho de rosas? Apuesto a que entre cero y ninguno.

Sí, empezar es duro. Pero, como apunta James C. Hunter en su estupendo libro La Paradoja, “los comportamientos positivos acaban generando sentimientos positivos”.

Primero hay que tener hambre. Luego, combinar bien los ingredientes. Adereza tu entusiasmo con perseverancia, ganas de mejorar y paciencia. Tendrás la receta de la cultura del esfuerzo. Primero, merécelo. Después, aspira a ello.

 

7.-CUANDO NO TIENES EXPERIENCIA, EL ENTUSIASMO ES TU PRINCIPAL ACTIVO. 

Bob Isherwood, director creativo mundial de Saatchi & Saatchi durante más de una década (y mi jefe durante un tiempo), afirmaba que “el talento sin entusiasmo sirve de bien poco”. No puedo estar más de acuerdo, y muy especialmente cuando empiezas.

La experiencia es importante, por supuesto. Y es prioritario adquirirla cuanto antes. Pero no la sobrevaloremos. Cada día de tu carrera vas a tener que demostrar que mereces lo que te pagan. De hecho, solo progresas si vales más de lo que cuestas.

Es importante acreditar tus skills de la mejor manera posible. Pero no te contratarán por lo que hayas hecho antes, sino por lo que crean que vas a ser capaz de hacer. Si la experiencia es un aval, el entusiasmo es un catalizador del talento. Úsalo.

 

8.-SÉ UNA ESPONJA.

Aprende con avidez. Cultívate. Refínate. Aprovecha cualquier oportunidad para absorber. Pregunta. Experimenta. Piensa. Comete errores. Si te caes siete veces, levántate ocho. Observa. Rodéate de todo el talento que puedas. Acércate a gente de culturas que admires. Recuerda que siempre se enseña más a quien más quiere aprender. Utiliza tu energía, porque como decía el mítico Paul Arden “la energía es el 75% del trabajo”.

Sé una esponja, pero no vivas en la piña debajo del mar. La verdadera inspiración está en la vida, no en la profesión.

9.-TAN IMPORTANTE ES APRENDER LO QUE HAY QUE HACER COMO LO QUE NO HAY QUE HACER. 

Jamás abandones el pensamiento crítico. Incluso si tiendes a sucumbir a la mitomanía. Decía Fernando Macía, el malogrado director general creativo de DDB Barcelona, que “lo peor de los genios es conocerlos”. Yo no soy quien para contradecirle, por suerte o por desgracia no creo haber conocido a ninguno. Lo que sí me atrevo a afirmar es que formarte junto a los mejores te permitirá aprender incluso de lo que hacen mal. Y eso es valiosísimo.

Las historias de éxito son tremendamente populares. Pero a menudo son más útiles las historias de fracaso. Lástima que, siendo muy superiores en número, son bastante más difíciles de encontrar.

Nacemos genéticamente preparados para el éxito, al menos en dosis razonables. Pero es en el fracaso donde debemos encontrar nuestra auténtica valía. La grandeza no está en no caer nunca, sino en cómo te levantas nuevamente.

Vas a cometer errores. Cientos de ellos. Y eso duele, créeme. Pero sirve. Es parte fundamental del juego. Aunque hay algo mejor que aprender de los errores propios: aprender de los ajenos. Sobre todo los que cometan tus superiores.

10.-NUNCA DEJES DE INVERTIR EN TI.

Hasta que la tecnología no me desmienta nacemos con fecha de caducidad, así que no hay tiempo que perder. Pero la vida profesional es como la personal, un camino largo y sinuoso. Quienes la plantean como un sprint suelen apagarse demasiado pronto, dejando tierra quemada a su paso. Considerando que solo se vive una vez, más vale considerar cada etapa como antesala de la siguiente.

Prepárate para una carrera de fondo. Estimula tu curiosidad. Trata de aprender de todo y de todos. Nunca dejes de formarte. Siéntete en BETA permanente.

Valórate y otorga valor a los demás, a las pequeñas cosas, a los detalles. Alimenta las sinergias y acabaras recibiendo mucho más de lo que des.

Parafraseando a Benjamin Britten, “aprender es como remar contra corriente: en cuanto se deja, se retrocede”. Siempre se aprende. Incluso cuando se desaprende.

Tú eres tu mejor baza. Y tu obligación es jugarla bien.

 

Doctor, me duele la comunicación. ¿Qué me pasa?

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Por Álex Martínez

 

El dolor es algo muy personal.

Primero deberíamos examinar su marca con objetividad. Medirle las constantes vitales, la presión, el ritmo cardíaco, el funcionamiento de sus órganos principales, la oxidación, el índice de grasa… ver si podemos precisar dónde está el verdadero foco del dolor, o si se trata de un dolor reflejo que oculta el verdadero mal.

Para empezar debería desnudarse dejando de lado lo personal, la casuística, las implicaciones jerárquicas, el ego, el “siempre se ha hecho así”, sus propios gustos …

Comprendo que eso puede ser difícil, hasta incómodo, delante de su equipo o de su agencia. Es lo que tiene desnudarse.

No es imprescindible que acuda a la consulta con todos ellos. Además, estando tan involucrados como usted, puede que a ellos también les duela algo. Quizá lo mismo o quizá no.

Generalmente los diagnósticos más acertados nacen de preguntas sencillas, aceptando que algo no marcha bien y que caminar en círculos por la zona de confort no va a solucionar nada.

Si creo que puedo ayudarle yo, hablaremos del tratamiento, de creatividad y de hasta dónde podemos colaborar. Si no, le derivaré al especialista que mejor pueda tratar su dolencia. En cualquier caso, para dar con el problema va a necesitar a alguien que no esté sumergido en el día a día de su marca. Alguien descontaminado y dispuesto a decirle lo que debe oír, no lo que usted quiera oír. Sin servidumbres. Sin palabrería. Sin ningún interés más allá de que su dolencia remita.

El doctor Walter Susini publicaba hace poco en Facebook que el 99% de las veces que un anunciante “ruim” cambia de agencia, el trabajo continúa siendo “ruim”. Puede que el problema esté en lograr distinguir entre lo que se es, lo que se puede ser y lo que se querría ser. Puede que esté en el ecosistema de colaboración, en la relación, o en el concepto de relación. Puede que siga necesitando la medicina tradicional de una agencia, o puede que no. O quizá el quid de la cuestión esté dentro. No descartemos de antemano que el problema pueda estar en usted y que nadie se haya atrevido a decírselo.

Hace unos días debatíamos con el doctor Pere Mayol de Tord que hasta ahora las marcas anunciantes eran de las agencias, pero que muy pronto serán de las plataformas. Que el narrowband diezmará los negocios edificados sobre el broadband, mermando sus capacidades. Y que esta nueva realidad de atomización especializada requiere ya de otro tipo de profesionales de la salud de las marcas. Doctores experimentados capaces de ofrecer una dirección médica, editorial, creativa -o de curación- para ayudar a buscar o a formar los equipos ad hoc según la dolencia.

La terapia deberá ser personalizada. Y tendrá un coste, ni más ni menos que el necesario. Por supuesto, la efectividad del tratamiento también dependerá de quién, cómo y con qué skills cuente quien tenga poder de decisión sobre la comunicación de la marca.

El dolor no es el mismo para todo el mundo. Ni siquiera se percibe de la misma manera. Ni la tolerancia es la misma. Por tanto si lo que le duele es la comunicación, antes de automedicarse, hágaselo mirar.

 

Adblockers y la sensación de gratuidad

Publicado el por

Por Alex Martínez

AdBlockers se escribe con A de Apocalipsis. La industria publicitaria y los medios de comunicación digitales estamos en shock, porque la popularidad de la tecnología que bloquea nuestra publicidad en internet está creciendo de forma exponencial. Sí, cada vez sois más los usuarios que os instaláis adblockers, o bloqueadores de anuncios, para evitar la publicidad intrusiva. Esa misma que aparece interrumpiendo el disfrute de los contenidos que habéis elegido consumir.

No tenéis en cuenta que si esa publicidad deja de ser efectiva, significa el fin de los ingresos que reporta. Y, por consiguiente, un agujero en la línea de flotación de esos medios que tanto os gusta seguir gratuitamente.  Sin viabilidad económica no sobrevivirán esos contenidos que tú, usuario, tan ricamente disfrutas.

El problema radica en la sensación de gratuidad que gravita alrededor de internet. Esa ecuación falaz de internet = gratis resulta de una ingenuidad perversa.

Pensar los contenidos, elaborarlos, producirlos, publicarlos… requiere un esfuerzo profesional grande. Y los profesionales que trabajan en ello debemos ser remunerados justamente. Por algo es un trabajo, si no sería un voluntariado.

Vivimos en la era del capitalismo más salvaje, resultadista y cortoplacista que se conoce, donde el crecimiento económico ya no es sinónimo de progreso social. El de la hiperfinanciarización y la cartelización de la economía.  Y es precisamente en este contexto donde las almas cándidas aún creéis en el gratis total.

Nada es gratis. Nada.

Si no pagas por el producto, es que el producto eres tú, tus datos, tu privacidad. Debes tenerlo claro. Igual que nada se crea por generación espontánea, los creadores de contenidos no viven del aire.

Consumir publicidad es una forma de pagar al medio que te proporciona ese contenido. Sí, las cookies también. Y abonar una suscripción, por supuesto.

Pero si no estás dispuesto a pagar, de la forma que se te requiera, no esperes que el producto sobreviva. Lo habrás matado tú. ¿Es eso lo que realmente quieres?

Porque lo que no se paga, no se valora. Y lo que no se valora, desaparece.

Cuanto antes lo asumáis, mejor nos irá a todos.

 

Ahora giremos la reflexión 180 grados.

¿Por qué yo, usuario, tengo que pagar por algo que me habéis regalado hasta ahora? ¿Qué culpa tengo yo de que os hayáis instalado en un modelo de negocio insostenible? ¿Por qué, pudiendo evitarlo, tengo que aceptar vuestras insoportables interrupciones en nombre de productos que ni quiero ni necesito?

Desde que la publicidad existe, ha interrumpido lo que estábamos haciendo para reclamar atención y consideración sobre una marca, producto o servicio.

En el lejano oeste, nadie esperaba al mercachifle que vendía crecepelo desde su carromato en medio de la polvorienta calle mayor. Simplemente llegaba al pueblo e intentaba ganarse la atención de los parroquianos. Irrumpía en sus quehaceres, al tiempo que intentaba convencerles de las bondades de sus mejunjes. Pero dudo mucho que culpabilizara al que pasaba de largo.

Después llegaron la prensa, la radio, el cine y la televisión. ¿Y acaso la publicidad que contienen, y con la que se financian, hace algo distinto que inmiscuirse para llamar la atención por cuenta ajena? Nunca nos hemos sentido culpables por ir al baño en medio de vuestros bloques. Ni por pasar página ante uno de vuestros anuncios.

Si conseguís captar nuestra atención, y luego demostráis merecerla, puede que os salgáis con la vuestra y terminemos comprando eso que ni esperábamos ni necesitábamos.

Desde que el mundo es mundo habéis inventado fórmulas para irrumpir en nuestra vida, tanto en el contenedor como en el contenido. El marketing experiencial ya se practicaba desde aquel carromato del antiguo oeste, las soap operas de la vieja radio no eran otra cosa que branded content, los product placement de los blockbuster cinematográficos nacieron para vender productos y financiar películas a la vez.

¿Por qué con internet debería ser diferente? Bien que me colocáis vuestros pre-rolls, banners, pop-ups, posts o tuits patrocinados.

Ah, no. Perdona. Internet ERA diferente.

¿No era la red el medio donde yo era el rey, el centro, el decision maker?

Pues bloqueándote no hago más que ejercer mi derecho. Lo hago porque quiero, pero sobre todo porque puedo.

No entiendo de qué te lamentas si tú, como usuario, harías exactamente lo mismo.

Pensar que la publicidad existe para hacer un mundo mejor, y pretender que todos abracemos ese buenismo vendedor tan de moda últimamente, quizá también es de una ingenuidad perversa. O creer que si una marca dice hacer el bien, lo hará bien en bolsa ¿no es otra ecuación falaz?

Si no para interrumpir, la publicidad se inventó para irrumpir. Y seducir. Y convencer. Y vender. Llamémosle el arte de interrumpir, si queréis. Si lo ejercéis con respeto, buen gusto y mereciendo la atención que reclamáis, quizá os concedamos algo de nuestro tiempo y de nuestra consideración a la hora de comprar.

Pero no esperéis más de lo que nunca os hemos dado.

Cuanto antes lo asumáis, mejor os irá.