Por Álex Martínez
El dolor es algo muy personal.
Primero deberíamos examinar su marca con objetividad. Medirle las constantes vitales, la presión, el ritmo cardíaco, el funcionamiento de sus órganos principales, la oxidación, el índice de grasa… ver si podemos precisar dónde está el verdadero foco del dolor, o si se trata de un dolor reflejo que oculta el verdadero mal.
Para empezar debería desnudarse dejando de lado lo personal, la casuística, las implicaciones jerárquicas, el ego, el “siempre se ha hecho así”, sus propios gustos …
Comprendo que eso puede ser difícil, hasta incómodo, delante de su equipo o de su agencia. Es lo que tiene desnudarse.
No es imprescindible que acuda a la consulta con todos ellos. Además, estando tan involucrados como usted, puede que a ellos también les duela algo. Quizá lo mismo o quizá no.
Generalmente los diagnósticos más acertados nacen de preguntas sencillas, aceptando que algo no marcha bien y que caminar en círculos por la zona de confort no va a solucionar nada.
Si creo que puedo ayudarle yo, hablaremos del tratamiento, de creatividad y de hasta dónde podemos colaborar. Si no, le derivaré al especialista que mejor pueda tratar su dolencia. En cualquier caso, para dar con el problema va a necesitar a alguien que no esté sumergido en el día a día de su marca. Alguien descontaminado y dispuesto a decirle lo que debe oír, no lo que usted quiera oír. Sin servidumbres. Sin palabrería. Sin ningún interés más allá de que su dolencia remita.
El doctor Walter Susini publicaba hace poco en Facebook que el 99% de las veces que un anunciante “ruim” cambia de agencia, el trabajo continúa siendo “ruim”. Puede que el problema esté en lograr distinguir entre lo que se es, lo que se puede ser y lo que se querría ser. Puede que esté en el ecosistema de colaboración, en la relación, o en el concepto de relación. Puede que siga necesitando la medicina tradicional de una agencia, o puede que no. O quizá el quid de la cuestión esté dentro. No descartemos de antemano que el problema pueda estar en usted y que nadie se haya atrevido a decírselo.
Hace unos días debatíamos con el doctor Pere Mayol de Tord que hasta ahora las marcas anunciantes eran de las agencias, pero que muy pronto serán de las plataformas. Que el narrowband diezmará los negocios edificados sobre el broadband, mermando sus capacidades. Y que esta nueva realidad de atomización especializada requiere ya de otro tipo de profesionales de la salud de las marcas. Doctores experimentados capaces de ofrecer una dirección médica, editorial, creativa -o de curación- para ayudar a buscar o a formar los equipos ad hoc según la dolencia.
La terapia deberá ser personalizada. Y tendrá un coste, ni más ni menos que el necesario. Por supuesto, la efectividad del tratamiento también dependerá de quién, cómo y con qué skills cuente quien tenga poder de decisión sobre la comunicación de la marca.
El dolor no es el mismo para todo el mundo. Ni siquiera se percibe de la misma manera. Ni la tolerancia es la misma. Por tanto si lo que le duele es la comunicación, antes de automedicarse, hágaselo mirar.
Comunicación es todo 