Doctor, me duele la comunicación. ¿Qué me pasa?

Por Álex Martínez

 

El dolor es algo muy personal.

Primero deberíamos examinar su marca con objetividad. Medirle las constantes vitales, la presión, el ritmo cardíaco, el funcionamiento de sus órganos principales, la oxidación, el índice de grasa… ver si podemos precisar dónde está el verdadero foco del dolor, o si se trata de un dolor reflejo que oculta el verdadero mal.

Para empezar debería desnudarse dejando de lado lo personal, la casuística, las implicaciones jerárquicas, el ego, el “siempre se ha hecho así”, sus propios gustos …

Comprendo que eso puede ser difícil, hasta incómodo, delante de su equipo o de su agencia. Es lo que tiene desnudarse.

No es imprescindible que acuda a la consulta con todos ellos. Además, estando tan involucrados como usted, puede que a ellos también les duela algo. Quizá lo mismo o quizá no.

Generalmente los diagnósticos más acertados nacen de preguntas sencillas, aceptando que algo no marcha bien y que caminar en círculos por la zona de confort no va a solucionar nada.

Si creo que puedo ayudarle yo, hablaremos del tratamiento, de creatividad y de hasta dónde podemos colaborar. Si no, le derivaré al especialista que mejor pueda tratar su dolencia. En cualquier caso, para dar con el problema va a necesitar a alguien que no esté sumergido en el día a día de su marca. Alguien descontaminado y dispuesto a decirle lo que debe oír, no lo que usted quiera oír. Sin servidumbres. Sin palabrería. Sin ningún interés más allá de que su dolencia remita.

El doctor Walter Susini publicaba hace poco en Facebook que el 99% de las veces que un anunciante “ruim” cambia de agencia, el trabajo continúa siendo “ruim”. Puede que el problema esté en lograr distinguir entre lo que se es, lo que se puede ser y lo que se querría ser. Puede que esté en el ecosistema de colaboración, en la relación, o en el concepto de relación. Puede que siga necesitando la medicina tradicional de una agencia, o puede que no. O quizá el quid de la cuestión esté dentro. No descartemos de antemano que el problema pueda estar en usted y que nadie se haya atrevido a decírselo.

Hace unos días debatíamos con el doctor Pere Mayol de Tord que hasta ahora las marcas anunciantes eran de las agencias, pero que muy pronto serán de las plataformas. Que el narrowband diezmará los negocios edificados sobre el broadband, mermando sus capacidades. Y que esta nueva realidad de atomización especializada requiere ya de otro tipo de profesionales de la salud de las marcas. Doctores experimentados capaces de ofrecer una dirección médica, editorial, creativa -o de curación- para ayudar a buscar o a formar los equipos ad hoc según la dolencia.

La terapia deberá ser personalizada. Y tendrá un coste, ni más ni menos que el necesario. Por supuesto, la efectividad del tratamiento también dependerá de quién, cómo y con qué skills cuente quien tenga poder de decisión sobre la comunicación de la marca.

El dolor no es el mismo para todo el mundo. Ni siquiera se percibe de la misma manera. Ni la tolerancia es la misma. Por tanto si lo que le duele es la comunicación, antes de automedicarse, hágaselo mirar.

 

Los peligros del oportunismo

Por Álex Martínez

Un día ha tardado Pepsi en lanzar y retirar su último spot de todas las plataformas. El peor día de la vida del equipo que maneja la marca.  Las airadas -y masivas- respuestas en la redes sociales han forzado al gigante de los refrescos a pedir disculpas públicamente y salir de la parrilla con la cola entre las piernas.

En el spot se ve a varios jóvenes de diversas etnias, bien guapos y modernitos ellos, que dejan sus aspiracionales actividades para irse uniendo a una manifestación callejera, light por supuesto. Curiosamente la mani pasa por delante de una sesión de fotos muy fashion, por lo que la rubia modelo no puede evitar quitarse la peluca para unirse a la protesta.  La marcha avanza, entre música y baile de lo más cool, hasta que topan con un cordón policial. La modelo, ahora morena, toma una Pepsi y se la ofrece al poli en tono conciliador. Cuando éste la acepta, se desata el jolgorio general. Conclusión: ¡qué molones son los negros de Black Lives Matter y las chicas de la Women’s March on Washington!  Y los orientales. Y las musulmanas. Y qué buenos son los polis, de paso. Pepsi para todos y ¡qué bello es el mundo!

Pepsi close

Pepsi no es la primera marca, ni será la última, en intentar aprovechar corrientes de opinión favorables a causas sociales para tratar de ganar adeptos incrementando así su base de consumidores. El problema está en no saber hacerlo. Y, cuando la intentona es tan torpe como esta de Pepsi, esa tan ansiada transferencia de valores puede tornarse en contra de la marca con consecuencias terribles.

Una marca puede apoyar causas, naturalmente. Es una herramienta de marketing legítima. Pero se deben medir muy bien los pasos, sobre todo cuando se mezclan problemas muy serios con intereses comerciales más que evidentes.

Una compañía de tal calibre tiene muchísimos medios para demostrar que empatiza de forma honesta con una causa social, medioambiental o humanitaria. Si lo hace bien, mucha de la gente que mira esas causas con simpatía verá también a la marca con mejores ojos. Ese es el objetivo y nadie debe avergonzarse por ello. Porque la paradoja es que esas causas necesitan desesperadamente esos medios, ya sea en forma de fondos, de visibilidad o de apoyo de campo. El problema es cuando, desde la marca, se confunde oportunidad con oportunismo.

“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding” alega el anunciante en un comunicado.  Pero a los miles de airados usuarios que les han puesto a bajar de un burro me temo que no los convencerán. Ni ahora ni en un futuro próximo. La bola de nieve se ha hecho demasiado grande y demasiado rápido para poder contener la avalancha. Es lo que tienen las redes sociales.

La pieza, protagonizada por Kendall Jenner, ha sido creada por The Creators League Studio, la agencia in-house de Pepsi. Por tanto, la propia Pepsico es la responsable absoluta del fiasco. Esta vez no podrán alegar desconocimiento ni colgarle el muerto a alguna agencia externa.

Y mientras tanto, en Atlanta, alguien debe de estar brindando enloquecido con otra negra y gaseosa bebida. Son los peligros del oportunismo.